啤酒公司的市场分析 B 牌啤酒为了与 C 牌啤酒争夺市场领导地位,进一步扩大在 A 市的市场份额,公司于 20 1 5 年年底对负责 A 市的营销经理和业务人员进行了大规模的调整,力量进一步加强,决定采用新的营销战略和战术在 20 1 6 年使 B 牌啤酒在 A 市的市场份额有一个大的飞跃,争取在两年之内取得在 A 市的领导位。 1. 市场调查与分析 经过我们对 A 市市场进行为期一个月的调查与分析,我们掌握了准确的市场资料,对市场做出了客观的评价: A 市市场除高档啤酒市场竞争对手(以百威、喜力、嘉士伯为主)较多外,中低档啤酒市场基本被 B 牌和 C 牌所占领,竞争对手较少,但 C 牌啤酒占绝对的优势,覆盖率达 95% 以上;啤酒消费者的消费水平和层次较高,终端啤酒最低零售价在 2.5 元 / 瓶以上占主导地位,拥有 60% 以上的消费群体,而且消费者对价格的敏感性不强, 3~5 元 / 瓶的啤酒消费群体占 28% 左右,并正在快速增长,消费者对品牌的认识度和忠诚度较强,品牌成为决定消费者选择的最重要因素,在中低档啤酒市场上消费者对 C 牌啤酒有较强的忠诚度; A 市的啤酒市场增长迅速,市场前景看好, A 市又是省会城市,做好 A 市市场对于拉动 B 牌啤酒在全省的销售具有非常深远的战略意义。 2. B 牌啤酒自身分析 知己知彼,百战不殆。 B 牌啤酒之所以在 A 市多年来业绩平平,除了市场的一些客观原因之外,主要问题还是出在自身 。 通过分析 , 我们发现 B 牌啤酒在 A 市的运作中存在以下失误和不足: ( 1 ) 品牌忠诚度较差 。 虽然 B 牌啤酒品牌知名度很高,但缺乏与终端消费者的有效沟通,加上是一个外地品牌,亲和力不强, C 牌啤酒又占有绝对的控制地位,使 A 牌啤酒消费者对 B 牌啤酒 品 牌的忠诚度较差。 ( 2 ) 网络渠道运行低效 。 B 牌啤酒多年来一直坚持单一的代理制渠道模式,由多家一级代理商把产品销到 二 批,甚至三批,才到终端。一级商实力有限,直接供货的终端较少,对终端控制力差 , 造 成与 C 牌啤酒的直销模式相比 B 牌啤酒物流效率较低。 ( 3 ) 终端控制力差 。 单一的代理制使得 B 牌啤酒与终端之间的距离较长,缺少有效沟通,一级代理 商直 接供商的终端非常少,终端对 B 牌啤酒的忠诚度较差, B 牌啤酒对终端的控制力也 就 不强。 但 B 牌啤酒又有许多优势资源,只因没有得到充分有效的发挥和利用,只要全面 整 合企业的优势资源,弥补存在的不足,战略正确,战术得当,必定会在 A 市打一场 翻身 仗。 通过分析和总结, 我们 认为 B 牌啤酒的优势在于 : ( 1 ) 品牌较高的知名度 。 B 牌啤酒是全省单产量最大的品牌,在全省的市场覆盖率达 100% ,占有率 超过 40% ,具有较高的知名度。只要品牌运作科学,品牌忠诚度会很快提高。 ( 2 ) 产品质量优势和品种优势 。 B 牌啤酒公司技术力量雄厚,装备精良,产品质量过硬,是省政府宴会专用啤酒 和省级名牌 产品,质量优势非常明显; B 牌啤酒多达 20 多个品种,而且每年都有 2 ~ 3 个新品种上市,能够更好地满足消费需求。 ( 3 ) 营销队伍素质优势 。 新组建的 B 牌啤酒公司营销领导班子平均年龄为 32 岁,均有 5 年以上啤酒营销经验 , 业务人员大专以上学历水平的占 85% ,是一支年轻的知识型营销队伍。经验丰富、 理 念先进、学习能力强、市场反应迅速。 ( 4 ) B 牌啤酒的实力优势 。 B 牌啤酒是全省最大的啤酒企业,年销售收入超过 15 亿元,实力强大、资金雄厚 , 能够大规模对市场进行前期投入,有实力和能力与 C 牌啤酒展开一场市场争夺战。 结合案例, 请 回答以下问题: (1) 用 SWOT 分析法对 B 牌啤酒进行分析。 根据 SWOT 矩阵制定市场策略的基本思路是什么?