案例分析 凯胶卷挑战国外品牌 80年代初,当世界上还只有美国、日本、德国3个国家能生产彩色胶卷时,乐凯公司打破了外国人“中国10年之内研制不出彩色胶卷”的断言,仅用3年时间就研制出我国第一代彩色乐凯II型胶卷,从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。90年代初期,乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷1/3的市场份额。然而,自95年下半年以来,乐凯彩色胶卷面临着前所未有的“红、黄、绿”大战(红色是中国的“乐凯”,黄色是美国的“柯达”,绿色是日本的“富士”)。由于中国市场的巨大潜力,国外大公司将发展战略的重心转向中国,投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的传攻势,大建专卖店、连锁店,以大大低于本土的零售价(柯达在美国的零售价约5美元左右)倾销给中国消费者。柯达公司计划从1997年起在5年内投入中国市场15亿美元而不图回报,据说目标是拖垮“乐凯”,并最终打败富士。此外,走私给“乐凯”造成了更严重的冲击和威胁。在激烈的竞争中,“公元”、“”等国产彩色胶卷相继落马,头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜,但是市场份额已从占有三分天下退居第三位,保住了不到20%的市场份额。世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入,向乐凯公司提出控股合资,意在消灭“乐凯”这一品牌,并把乐凯变为柯达的一个加工厂,乐凯的答复是:“不!”乐凯公司表示,尽管实力悬殊,决不退出竞争。 乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是: 1、组建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建的57家大型企业集团之一。化工部“三巨头” —— 第一胶片厂(保定)、第二胶片厂( )与感光技术材料开发中心(沈阳)于 1992年6月正式合并,组成乐凯胶片公司。12月又与南京528厂达成协议,合资生产彩色扩印机,配套成龙,全面出击。 2、开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍,科技领先,以新取胜。仅用3年时间就将彩色胶卷更新换代3次,走完了国外彩卷近50年的发展历程。连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸,技术性能可以和国外同类产品媲美,受到摄影家和消费者的喜爱。 3、低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌,利用价格低于进口彩卷30%左右的绝对优势吸引了大量消费者。目前销售量最大的感光度为100的进口彩色胶卷在我国市场的价格之所以低于国际市场和本土价格,就是因为有“乐凯”的存在。 4、开拓新市场。目前美国人年均消费彩卷2.8个,我国不到0.05个,仅占美国人的1/56。中国彩卷市场的潜力在工薪阶层和农村,乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发展,在每个县建立彩扩点,培养摄影专业户。在国际市场上,采取你打进来,我打出去的战略,将彩卷销到“柯达”和“富士”的后院,出口美国、日本和德国,又进军独联体。采取渗透、拓展、突出重点的战略,建立国外市场的区域优势。1995年,乐凯有25%的彩色胶卷和22%的相纸销往40多个国家和地区,成为世界6强之一,拿到了与国外名牌同场竞技的入场券。 5、加大传力度。乐凯在资金拮据的情况下增加了传费用,在中央电视台和有关报刊杂志大做广告,并开展摄影大赛等多种促销活动。 6、加强销售服务。乐凯在有关城市建立彩扩点,引进全新先进彩扩设备,让顾客拿到称心如意的彩照。