汉堡之争 1． 企业背景 1)麦当劳(McDonald's) 麦当劳产生于1937年，当时麦当劳兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那开始经营简陋的汽车餐厅，并很快取得成功。但是效仿者众多，致使生意萧条。1938年，兄弟俩关闭了汽车餐厅，转营快餐，很快又取得了成功。1953年，一个名叫福斯的人仅向麦当劳兄弟付了100美元便取得了麦当劳的特许经营权，接着先后批准了十余家特许加盟店。由于没有有效的特许经营管理措施，而这些快餐店无义务遵循麦当劳的经营程序，所以严重损害了麦当劳的形象和声誉。1954年，雷·克罗克(Ray Kroc)作为麦当劳特许经营的代理商，替麦当劳兄弟处理特许经营权的转让事宜。雷·克罗克将特许转让费确定为950美元，很快他便将麦当劳演绎为一家优秀的公司，因而人们常常把雷·克罗克视为麦当劳的创始人之一。1961年，麦当劳兄弟以270万美元的价格把麦当劳全部转让给了雷·克罗克。在后来的30多年里，由于雷·克罗克经营有方，麦当劳快餐店成为发展最快的世界性企业。麦当劳快餐店以其温馨的店堂气氛和特许加盟(经营)制度，被世界公认为名牌快餐店之一。 麦当劳公司的总部坐落在伊利诺伊州的橡溪镇，在这里现任美国总公司总裁杰克—格林勃克和国际部总裁詹姆斯—肯特鲁卜领导着这个拥有数十亿美元资产的国际性公司。麦当劳是世界上最大的餐饮集团，开设有麦当劳的国家和地区超过了联合国的席位。从1955年创办人雷·克罗克在美国伊利诺伊普兰开设第一家麦当劳至今，它在全世界已拥有28000多家餐厅，遍及全球128个国家和地区。其中最南位于新西兰卡其尔，最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米。在地球上，每隔15小时，就有一家麦当劳餐馆开业。 麦当劳在中国的发展始于20世纪90年代，1990年，麦当劳在深圳开设中国的第一家餐厅，1992年4月，北京府井麦当劳餐厅开张，成为麦当劳在全世界面积最大的餐厅。现在，麦当劳的750家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域，员工人数超过5万人，其中99.7%是中国员工，在中国的供应商系统亦拥有超过1.5万名员工，总投资达5亿美元。麦当劳的大黄金拱门已经深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一。 2)汉堡(Burger King) 1954年，詹姆士·麦克拉摩(James Mclamire)及大卫·(David Edgerton)在美国佛罗里达州迈阿密共同经营创设第一家“汉堡”餐厅。两位“汉堡”创办人始终抱持着要提供给顾客合理的价格、高品质的产品、快速的服务以及干净的环境的理念。“汉堡”遍布于美国的各个角落，不论是大城市里、道路旁甚至是不经意的街坊转角，都可以发现“汉堡”餐厅的踪影。“汉堡”现在在全球60多个国家和地区拥有超过1万家门店，是美国第二大快餐公司。2005年6月27日，汉堡中国首家餐厅于上海市静安区开业。 3)温迪(Wendy's) 温迪国际快餐公司于1969年，从小就喜欢吃汉堡的迪布·汤姆斯在美国俄亥俄州成立了一家汉堡餐厅，并用女儿的名字为店起了名——温迪快餐店。当时，美国的连锁快餐公司已比比皆是，麦当劳、肯德基、汉堡等大店已是大名鼎鼎。与它们比起来，温迪快餐店只是一个名不见经传的新手。而多年以来，温迪以连锁店装修风格独特、餐桌服务周到、新产品开发力量雄厚等特点，凭借针对麦当劳的不懈努力，其营业额年年上升，目前已经成为美国第三大快餐公司。 4)白城堡(White Castle) 白城堡快餐店1921年于美国堪萨斯州威奇托开张，有人说这可能是世界上第一家真正意义上的快餐店，而且至今仍在营业。在80多年的经营中，虽然受到麦当劳、汉堡、温迪和肯德基等快餐公司的冲击，白城堡却因为其始终保持的传统风格和一贯的食品风味而得以生存。 2． 案例内容 自1921年白城堡在美国堪萨斯州开设了第一家店铺，快餐业即开始在美国兴起，随着麦当劳、汉堡、温迪等公司陆续建立并发展起来，而作为西式快餐的主角——“汉堡包”自然成为各个快餐公司竞争的焦点。有人将各家公司的汉堡之争比作一场争夺市场的战争。在这里，所有参战的公司都是游击者，它们警惕地防卫着各自的地盘，而游击原则之一则是：寻找一块小的自己足以防卫的市场部分。 故事还得从咖啡店说起，这种咖啡店在美国每一个村庄和城镇都很受欢迎。一般而言，家庭经营的小店仅有一张柜台，六七只凳子，咖啡店只是一个名称而已，它不仅仅局限于提供食物和饮料，在那里也可以吃到火腿和鸡蛋、烟熏猪肉和莴苣三明治、冰淇淋等。自然也少不了汉堡包或乳酪面包和法式炸鸡。且每一个城市、地区都有各自的特色。在费城，有乳酪牛排三明治；在波士顿，有蛤肉杂烩；在南部，有粗燕麦粉。 1)麦当劳的阵地 1955年，雷·克罗克在伊利诺伊州的迪斯平原开始了他的第一家麦当劳快餐店的经营，几年后，快餐店的生意发生了巨大变化。克罗克的成功之处是对当地的咖啡馆发起了进攻，然后迅速把经营规模扩大到全国。在那个时代，咖啡馆经营的品种几乎无所不包，其特点是简单、方便、省钱。但这种经营方式使战线拉得太长，因而不堪一击。克罗克做出了明智的抉择，他选择其核心部分发起进攻——汉堡包(在咖啡馆的菜单上，什么是最受欢迎的品种?是汉堡包和乳酪汉堡包)。 汉堡连锁店诞生了。在不存在竞争的情况下(当时作为竞争对手的咖啡店大部分经营很差)，加上他本人的勃勃雄心，克罗克很快扩大了他的连锁餐厅。为实现其梦想，他甚至不惜去借高利贷。更为重要的是，这种早期扩张确保了麦当劳的成功并确立了它在正在发展中的汉堡包行业的优势。今天，麦当劳的销售额超过了汉堡、温迪以及肯德基3家的总和。麦当劳的成功不仅仅来源于现在我们常常提及的公司严格的标准和程序，对清洁的狂热追求，以及对特许经营者的严格训练等(它在伊利诺伊州埃克格威设立了麦当劳汉堡包大学，所有的特许经营者都要在这里接受强化训练，并给每一位毕业生授予汉堡包学位)，最重要的是因为它最早进入汉堡包行业并通过迅速扩张而站稳了脚跟，获得了它在快餐行业中的一块阵地。 2)汉堡的道路 运用有效战略来反对麦当劳的第一家连锁快餐店是汉堡。当麦当劳成为最大的快餐连锁商店后，它就不再处于进攻状态而是转入防御境地。运用进攻战略的机遇就落在第二位连锁快餐店汉堡肩上。 汉堡的进攻战略原则是：找出领导者的薄弱之处并攻击之。麦当劳的优势是汉堡包，它的协调一致，它的快速运输以及它的便宜。或者正如广告介绍连锁快餐店的最大快餐店麦当劳时所说的“两个全牛肉小馅饼、特制酱汁、莴苣、乳酪、腌制食品外加一芝麻籽面包上的洋葱”。这通常用一口气说不来(在印刷过程中，麦当劳加上一小小的TM字样以提醒人们这是已注册商标)。 但其内在的劣势是什么?很明显，它存在于麦当劳用来快速发运便宜汉堡包的装配线系统上。如果你想要点特制的食品，你不得不站在另一支队伍里耐心等候。同时一位服务员不得不到后面去特制，打乱了系统的运行。在20世纪70年代早期，汉堡实施了利用此弱点的战略。“Have it your way(按您的要求)”，广告这样说，“可以是没有腌制食品的．你可以是没有调协料的，或是任何你想要的东西”。广告许诺，在汉堡这里，你不会因为要点特制食品而受到流浪者那样的待遇。 汉堡的销售情况也做出了回答：“Have it your way”广告在顾客服务和调味品方面，把两家公司有效地区分开来。人们也注意到，麦当劳受到了压力。它无法为与汉堡同样的诺言而损害它协调一致的体系，这就是对良好进攻行动的评价。自问一下：防守者自己能在不损害自身地位的情况下与之竞争吗?一种优势也可能是一种劣势。但是你必须找    3)麦当劳开始炸鸡 对麦当劳来说，20世纪70年代是扩张的时代，当时各公司都在寻求招徕新的顾客和取得更多收入的途径。这种目标很吸引人，但它们也充满风险，因为当战线太长时，核心部位就变得脆弱。另外，如果人们想吃炸鸡，为什么他们不去肯德基?实际情况也确实如此，麦当劳开始的两次主要扩张行动，麦克炸鸡和麦克猪排都失败了。 紧接着是麦当劳努盖特炸鸡品种的出现，这个项目取得了成功，并增加了麦当劳的销售额。但新的炸鸡产品的推广要做出很大努力，并要花掉上百万元的广告费用。令人吃惊的是，对于麦克·努盖特炸鸡品种的出现，肯德基却没有做出反应。 麦克·马菲鸡蛋和麦克·努盖特炸鸡二者之间在扩张战略方面有所区别。在经营汉堡包的快餐店中，早餐时间正是它的停工期。几乎任何早餐方面生意对汉堡包连锁快餐店来说都是一个好的战略。而像麦克·努盖特炸鸡之类的午餐或晚餐食品将会减少其汉堡包的销售额。那么，为什么要花费上百万美元来推销一只麦克·努盖特炸鸡，而不是在其麦当劳汉堡包上下工夫? 麦当劳当年是以汉堡包向咖啡店的心脏部位发起进攻为其开端的，但如果现在在以汉堡包为中心展开生意的过程中，麦当劳把自己变成以往那种无所不包的连锁咖啡店，是具有讽刺意味的。 4)汉堡：我也这么做 进入20世纪80年代以来，开始轮到汉堡进行效仿了。正如一位汉堡的管理人员所说：“我从未听到这么多有关一个生产者的谈论。如果麦当劳做劳动保护，我们也做；如果他们不做，我们也不做。”汉堡开始执著地引进一批从小牛肉巴拿马粉到烤牛肉的系列三明治，更不用说火腿和乳酪、深炸的带骨的鸡胸，鱼片以及牛排了。“我们已失去了我们的个性。”这位管理人员说。 特许经营者的意见没得到重视。这些经营者一直提醒管理部门：公司的名称是汉堡，不是三明治。现在公司甚至连符号也模仿罗纳德·麦当劳，他们采用麦吉克·伯格·金的符号以吸引孩子们和他们的父母。到了1982年财政年度，汉堡的销售额已开始缓慢下降了。它们的税前利润仅增长了8%，而麦当劳则相反，其税后利润上升了15%。 损害产品是一回事，损失利润则是另一回事。最后，总公司派了一位来自匹兹堡的人员去接管它，几个古怪的三明治品种被从菜单上取消。 5)汉堡争夺战 汉堡又把视角转回麦当劳的心脏部位。这是一种典型的进攻战略，即攻击过分扩张其经营范围的领导者的内在薄弱之处。 汉堡所采取的主要策略是广告攻势，其中最为有效的一则广告中强调了一句话：“火烤而不是油炸”，它暗示着与麦当劳的油炸的汉堡包相比，汉堡的汉堡包味道更好，因为它们的汉堡包是用火烤制成的。这句话迅速吸引了公众并引起了麦当劳公司的律师注意，他们立即对此提出了控告。这件事情的发生对汉堡极为有利。麦当劳愤怒的反应一下子把这场运动搞成了人们争相报道的事件，全国所有的三家电视网和几十家电视台与新闻报纸都被吸引住了。汉堡的销售额有了上升。与麦当劳3%的增加额相比，汉堡比前年提高了20%。数量虽然小，但是基数大，且正处于需要高度紧张和巨大开支的战争中。 尽管汉堡的广告预算还不能与麦当劳的相比，但它们努力为电视广告筹集了12亿美元。与此同时，在汉堡正忙于发动一场攻势时，另一连锁快餐店则采用了一种不同的市场营销策略。 6)攻击麦当劳的侧翼 由肯德基的前副总裁创立的温迪快餐店，在1969年才建立起第一个具有传统特色的汉堡包快餐。尽管起步较晚，但温迪通过对汉堡包成人消费者市场的侧翼进攻迅速成长起来。温迪把其广告对准了成年人。强调让成年人在一个舒适的环境中来享用自己的一份食品。在这里，没有免费的草帽或气球，但在温迪，最小的汉堡包为1/4磅，其开头为圆形，因此它容易吸引人们的注意力。“热得流汁”是它的一种广告策略，它把成年人汉堡包的观点灌输到大众的心中。温迪“热得流汁”的汉堡包需要“很多餐巾”，商业节目如是说(你不会让你的孩子吃这种面包，否则，当你们回家后，你将不得不为他们换换衣服)。 很快，温迪的边际利润几乎达到一般快餐店的两倍半，并且正在对汉堡产生压力(实际上，温迪的单位收益率已超过汉堡)。与此同时，温迪找到了一个攻击麦当劳的最佳时机：1983年，美国农业部组织了一项调查，发现麦当劳号称有4盎司汉堡包的肉馅，重量从来就没超过3盎司!温迪于是抓住这次牛肉事件的时机对麦当劳大加打击。他请来了著名影星克拉拉·佩乐为自己拍摄了一则后来享誉全球的广告。 广告说的是一个认真好斗、喜欢挑剔的老太太，正在对着桌上放着的一个硕大无比的汉堡包喜笑颜开。当她打开汉堡时，她惊奇地发现牛肉只有指甲盖那么大!她先是疑惑、惊奇，继而开始大喊：“牛肉在哪里?”不用说，这则广告是针对麦当劳的。美国民众对麦当劳本来就有了许多不满，这则广告适时而出，引起了民众的广泛共鸣。一时间，“牛肉在哪里?”这句话不胫而走，迅速传遍了千家万户。在广告取得巨大成功的同时，温迪的支持率也得到了飙升，营业额一下子上升了18%。 7)竞争缝隙中的游击者 不提到白城堡，任何有关汉堡之争的讨论都是不完整的。它创立于1921年，分布于东北部以及中西部的北方，80多年来，那225家小连锁快餐店继续以其传统的方式从事着商业活动。 “在世界上很少有一成不变的事情，”一位顾客说，“但是，当我进入白城堡时，我能吃到 35年前我5岁时吃的同样的汉堡包。”爱好者们把白城堡的汉堡包称为“幻灯片”，这其中的道理自然是不言而喻的了。一种带有怀旧情调的汉堡包是寻求产品吸引力的另一条途径。更为令人瞩目的是，每一座建于萧条时期的建筑物一年的营业额为128万美元，甚至达到麦当劳以前订立的最初标准。 在白城堡，没有麦克·马菲鸡蛋，没有庞然大物，也没有4种加有不同调料的热烤的马铃薯，更没有汉堡包大学。但是，只要你使用适当的策略，销售汉堡包的途径就不止一条。这就是白城堡之所以能与那些气势逼人的邻居们和平共处的原因!