卡夫特大众食品公司是加拿大全国最大的包装食品产品制造公司。 1989 年,其销售额比宝洁公司 2.8 亿美元。该公司具有知名度较高的品牌、巨大的生产规模、优越的食品分销渠道和声名远扬的食品生产技术。 1990 年 6 月,加拿大卡夫特大众食品公司多伦多市总部负责。 “波食特”儿童产品的项目经理珍妮威尔斯正紧张地准备 1991 年的经营方案。她最棘手问题是如何分配手中的营销经费预算(多于 1990 年但仍很有限),因为食品营销三环节——产品内包装奖品、市场现场促销活动和产品广告宣传对“波食特”儿童产品都有着极为重要的意义。 1989 年,一盒儿童产品的零售价平均为 3.7 美元,出厂价仅为 2.6 美元。“波食特”儿童系列产品的市场定位情况如表: 品牌名称 年龄 定位情况 消费群体主要权益 牌 6-11 熊最喜欢的食品 体验熊的直率逗乐 兴发牌 3-7 字母形状 运用合文字的神奇经历 蜜康牌 3-12 特大型,个头大、味道足,吃起来像个小大人 通过品尝特大的滋味来体验成人的生活 密点心牌 3-7 味道独特,弗莱得与巴尼最喜爱的食品 独特风味,适宜在床边嬉戏食用 绝大多数的父母亲都感到:自己的孩子在之类食品购买中发挥了非常重要的作用,尽管父母们保留最终的决定权。广告在孩子选择产品的程度和趣味水平上发挥了关键作用。随着儿童年龄的上升,电视广告具有逐增的影响力。广告的效果甚至能突破父母的限制。 食品袋内的小礼品也对孩子影响很大。孩子们将这些小礼品视为“意外所得”。从父母的角度看,孩子的要求和食品的价格都是购买 须考虑的因素。 其主要竞争对手克罗格食品公司是这一行业的主导企业,它在此市场的份额高达 42 %(“波食特”为 40 %)。该公司对特定产品进行规模 生产的努力,使得其产品的让利促销(厂家降低出厂价后形成的差额与厂家为鼓励零售商所让出的差额之和)时期由每年 3 个月上升到 4 个月,而且让利的幅度也在提高。同时,克罗格的广告支出提高了不少。其产品份额获得了 17 %的增长率。电视广告宣传巳使“波食特”树立起印象独特、新鲜别致的产品形象,从而“波食特’有着良好的品牌效应。“波食特”的销售滑坡、克罗格的广告预算上升以及取得的效果使得增加“波食特”的广告宣传成为必要。依据公司 1986 年以来的销售经验,广告的重点之一应放在小礼品上。为了争取零售商的支持,珍妮有两种选择:一是增加让利促销的时期,二是提高销售折扣率。无疑,没有零售的支持,克罗格会夺走更多 的市场份额。 虽然小礼品意义重大,但这一方式给“波食特”的销售带来昂贵的额外费用。同时,小礼品对销售的具体贡献不容易确定。 珍妮面临着如何分配她手中的营销经费预算的决策困难。 结合案例你认为: 1. 儿童的购买何种购买行为类型( ) A. 复杂的购买行为 B. 减少失调感的购买行为 C. 寻求多样化的购买行为 D. 习惯性的购买行为 2. 判断的依据是什么( )?(多选) A. 价格低廉 B. 经常购买 C. 品牌差异小 D. 时间成本小 3. “波食特”儿童应用了什么细分变量进行市场细分和市场定位( B ) A. 地理因素 B. 人口因素 C. 消费心理因素 D. 消费行为因素