案例:施乐公司新产品开发的成功与失败 在20世纪50年代,最好的复印方法是一种名为蓝图的复印技术。复印出来的东西味道很重,而且湿乎乎的。施乐公司发明了复印机,在复印机行业取得了巨大成功。在此之后,施乐公司申请了五百多项专利。以当时的技术转让或授权价格,假如一个企业打算花钱购买施乐公司的五百多项专利,制造出来的复印机会比施乐公司的同类产品贵好几倍,成本远高于市场价。由于市场中几乎不存在同层次的竞争对手,施乐公司独占了高额的附加价值。面对巨大的利润,施乐公司根本没有兴趣去仔细深入地分析市场。 此外,施乐20世纪70年代推出的几乎每一个型号的机器都有一些令人尴尬的故事。例如,3600-3型中低端复印机,就以经常起火而出名,其中最有名的一次是在白宫的办公室里烧起来。4000型的中端复印机,是施乐第一台可以双面复印的机器,但其质量很不稳定,有时墨盒会从机器里弹出来洒的整个办公室都是,此外卡纸问题更是频繁发生。 施乐将广告诉求定位在“复印速度更快”上,所以施乐更热衷于体积大的高端产品。施乐曾经耗时八年开发9200型复印机,它能每分钟复印120页。当施乐1974年推出9200型时,该产品包括研发在内的整个成本已经接近波音747客机。 专利保护期过后,仿佛一夜之间,许多日本公司,包括佳能、理光、夏普、美能达、东芝等十几家日本公司纷纷向美国出口复印机。几乎每家日本公司相同的低价战略和的广告攻势,“我们没有像施乐那样响亮的名字,但是,我们的机器不会死机,不会卡纸,而且便宜。”当日本的复印机以几乎低于施乐产品标准成本的价格在市场上竞相出现时,施乐感到了从未有过的恐慌,但束手无策。 1970 年,施乐占有全美95%的市场。1976年,市场份额还保持在50%左右。但是到了1982年,市场份额跌到了13%。美国市场上相继出现了147种不同功能、不同类型的复印机。六年后,施乐公司通过降低成本,重新集中关注关键顾客群和提高产品质量等手段,迅速恢复了生机。但到20世纪90年代初,施乐公司在开发新型数字成像技术的竞赛中又落在了惠普公司和柯达公司的后面,因而陷入十分危险的境地。 施乐公司经营业绩大起大落的背后,是其技术研发和市场营销管理能力的飘忽不定。作为一家典型的凭借技术创新致富的企业,施乐公司最初成功源自CEO威尔逊的远见卓识。在上世纪40年代,正是在威尔逊的主导下,施乐公司的前身,哈洛伊德公司,看中了美国人卡尔森发明的静电复印技术,并未其投入巨额研发经费。在此之前,卡尔森的专利被IBM、通用电气和美国无线电公司等行业巨头所忽视。而威尔逊认为,企业成功的基本规律是:成功取决于利润,利润来源于发展,而发展则依赖于新的思维和新的技术。也正是这位前CEO,在上世纪70年代就指出:“现在只是在传递图文信息,人们要把东西写下来,然后复印,再由一个人传给另一个人,使信息得以分享。但是在将来,所有的信息不再是图文形式。在即将到来的电脑时代,将用数字来处理信息。20年后,如果我们还想成为一家伟大的公司,我们必须也能用数字来处理信息。” 但是,长期坚持高额研发投入的施乐公司,在对于新技术或新产品的市场研判上,却一再犯下致命错误。除了本案例之前介绍的打印机市场的决策失误,施乐公司还错过了一系列影响人类发展进程的技术应用机遇。例如,尽管IBM1981年推出了世界上第一台个人电脑5150,但早在1973年,施乐下属的帕克研究中心就已经研制出了个人电脑“奥托”。虽然研发出了第一台PC,但帕克研究中心还是将研究的重点放到与施乐相关的文字图像和更重要的信息交流上,并没有将注意力放在如何将PC推向市场。这样的遗憾还有:帕克研究中心首先发明了图形用户界面(GUI,graphical user interface),却最终被微软和苹果运用在各自的操作系统;帕克研究中心发明了WYSIWYG(What You See Is What You Get,所见即所得)文字处理程序,而现在广为人知的却是微软的Microsoft Word;帕克研究中心对因特网的发明有重大的贡献,但施乐却无法在网络时代有所作为。 一位在帕克研究中心工作的员工曾经说过,施乐是两种人的天堂-- 销售人员 和研究人员。施乐在研发上的投入一向很慷慨,即使在最困难时期,也保持在总营业额的5%-6%以上。但是如何将技术有效地转化为商品,似乎是施乐一直没有能够好好解决的问题。自2002年施乐股票见底达到4美元时起,该公司经过一系列产品研发和市场推广策略的调整,使股票一路上扬。施乐创造了一系列悲喜剧后,最终又再次成为行业老大,成为技术领先的代表。但根据2020年1月媒体的报道,日本富士胶片控股的子公司富士施乐当天正式宣布,将解除与美国施乐在办公设备销售方面的合同。由于从上世纪60年代双方合作后,施乐在亚太地区的生产和销售业务逐渐转让给了富士施乐,因此,双方合作的终止,不仅导致施乐公司面临失去亚洲市场的风险,更为紧迫的危险在于,富士公司将以自有品牌进入北美市场与施乐展开竞争。 请根据上述案例中的信息和课程相关知识回答下述问题。