GrapeCity CRM在梅特勒的实施案例 新式企业的管理模式是K+R=S2(知识+关系=销售+服务),而CRM正是这样的系统,通过对市场、客户关系的管理,通过知识挖掘,促进企业的销售水平和服务质量,增加企业的收入。 梅特勒托利多仪器(上海)有限公司是全球最大的衡器及分析仪器制造商瑞士梅特勒-托利多集团于1992年在上海漕河泾开发区成立的独资公司,主要从事各类电子天平、实验室分析仪器、过程检测及工业称重系统等产品的研发、生产和销售。其产品销价在2000元到数十万元不等,客户遍布全国各地。 汲取优秀的管理思想 梅特勒对于客户化营销的意识很早就树立了。由于梅特勒-托利多集团在欧洲、美国早已经实施CRM系统了,其中最成功的是德国分公司,应用CRM系统已有7年了,销售额节节提高。如今,德国分公司的销售业绩已经超过了梅特勒-托利多集团最大的竞争对手,一家总部设在德国的公司。全集团都认为,他们已经找到了一种新的与对手竞争的武器。但是,由于集团使用的CRM系统没有汉化,所以很难在中国公司实施。 尽管没有上CRM系统,但是梅特勒一直非常注重对于客户的管理。从1996年开始,梅特勒-托利多上海公司便开始尝试使用不同的营销数据库系统,开展“数据库营销”。他们将输入数据库的客户信息归整分类,进而开展更有针对性的营销活动。但是,效果一直差强人意,主要的问题在于:这些静态的、平面的系统都不利于对动态客户信息的管理跟踪,由于数据缺乏整合性,无法精确计算市场投资回报率,更无法量化市场销售行为。 所以从1998年底起,梅特勒便在中国投入了相当多的人力和时间来选择一套功能完善的CRM系统。作为中国首家引进CRM软件并实施全面汉化和本地技术支持的GrapeCity(原奥林岛集团)在此时脱颖而出。经过慎重的考虑比较,公司于1999年最终决定使用GrapeCity的CRM系统。虽然是中国企业,但是选择国外成熟的CRM系统,梅特勒是这么解释的:如今的企业都面对着全球化的市场,企业的组织和流程管理应该是基本一致的,中国企业的管理也需要吸取西方的管理思想。所以,国外企业开发的CRM系统同样适合中国企业。 六个月的成功实施 整个项目于2000年4月正式启动。具体的实施步骤大致可分为:概念培训、流程分析、系统设计及客户化改变、环境建造、快速演习和初步运作。 开始的初期阶段几乎花了一个多月的时间逐一地确定商业流程。在GrapeCity顾问的建议和指导之下,用户首先按照CRM系统的要求,围绕着客户管理为核心业务,进行销售、市场、售后服务三大部门为主的构架组合。将原先松散独立的业务结构重新有机地组合在一起。在随后的三个月里GrapeCity的实施顾问和用户一起携手,进行流程的客户化工作,并逐步着手搭建数据库框架,整理产品信息和原来的旧数据库。 [销售和市场融为一体] 之前,梅特勒曾经做过统计,销售人员每一年应该与2万家客户的5万名相关人员至少每人沟通4次,总共是20万人次。可是,30多名销售人员尽了最大努力,每人每年也只与客户接触了大约700人次,共完成客户沟通2万人次。显然,这个比例只是10:1,如果没有更加有效的方法和工具,销售工作很难有大的提升。在中国,地域这么广阔,此类问题可能就更加突出。 现在,销售员利用GrapeCity的CRM方案可以比以往更有效获取数据,通过个人销售环节、销售预测及动态区域管理,使销售员在团体销售的环境中充分共享信息,迅速获取潜在客户,把握销售机遇。并协助市场部门追踪了解市场、竞争者、消费者的趋势,建立修正市场发展计划,通过市场投资回报来计算获得潜在客户的机会成本。这样的模式使得市场和销售真正地融为一体。 [愉悦的客户支持] 为了同原先的业务相整合,GrapeCity将梅特勒自身的一整套支持无缝地连接到CRM系统中去,并结合了GrapeCityCRM系统中的Agents技术,实现了与客户间的双向沟通和递级传递,及时给予客户关系组的成员发送通知并协调相关活动,跟踪并且解决客户的问题,向客户提供专业的支持。从愉悦的开始阶段到给以超值的销售行为,之后仍不断更新机遇并不时时机提供交叉销售,经常去温暖客户,逐渐培养建立起一支具有忠诚度的客户群。 [自定义电话销售模块功能] 当然,并不是所有的模块都可以照搬。原先CRM系统的电话销售模块主要实现的功能是在销售前期开始建立客户的信任和实现部分销售,在的消费品市场应用极为广泛,与整个销售完全形成统一整体。由于梅特勒托利多的实验室产品有应用上的特性,极少可能通过电话实现销售,所以就将电话模块应用在调研和客户维持上,除了筛选有潜质的客户外,更多的应用是针对客户满意程度的评估和产品市场的定位,电话销售模块提供的自动化环境,使得程序简化,统计方便,并与其他部门充分共享宝贵的信息资源。 [实施的主角] 作为整个项目的受益者和最终参与者,梅特勒自始至终都是以主动的角色来面对CRM,在灵活贯通了CRM的实施精髓之后,又结合自身行业特色提出了潜在应用(PotentialApplication)的概念。 潜在应用的含义和定位远远超越了潜在客户,并且完全站在了客户需求的角度上。如同MRP从源需求到贯穿执行生产、采购、销售、发货等各个分散的行动直至满足需求一样,CRM的需求源头在于通过对大量数据的分析,分离出具有机会的潜在客户,通过老客户的一些应用推算出将发生的新机遇。为此,特地制定了一些诸如企业性质、行业、应用、产品之间的关联,通过这些关联运行出CRM的源需求,GrapeCity的顾问按照用户的需求,设置了CRM系统动态地提示我们的销售人员:在什么,以怎样的方式,去联系谁,提供哪个产品才是真正贴合客户的需求,以及包括市场和支持人员应当提供怎样的服务。 有了源需求就可以通过销售员所管辖的地区、产品大类加以分配,到了销售员那里已经不是一个模糊的需求方向而是一个比较清晰的销售机遇了。跟踪这个机遇并加以分析,最后将分析的结果回馈到源需求,做适当的调整,形成一个闭环。如同MRPII从产生物料需求到适时适量地满足一样,CRM对每产生的一个商业需求到最后也一个明确的结果。 进入了实施的第四个月之后,公司培训了相关部门的部分员工并从员工那里吸收了一些意见,对流程做了进一步的细化和调整,并在外地办事处建立起了子系统。整个项目进展顺利,在实施后的第六个月宣告成功。 CRM的实施难度在于人 GrapeCity的CRM专家认为,CRM的实施过程不像ERP那样长,它主要是改变企业营销人员做事的方法。但是,其难度可能大于ERP的实施,甚至有可能招致营销人员的抵制。因为营销人员工作方法是多样的、具有个性化的,是不太容易被改变的。而且,要说服营销人员把个人掌握的信息拿出来让大家共享,也不会很轻松。因为CRM带来的是非常大的变化,是一场改革。 作为用户,梅特勒-托利多上海公司对此感触颇多。在整个实施过程中,梅特勒感到真正的阻力不在于系统运用的本身,而在于要说服营销、服务人员改变工作习惯。因为,CRM会使销售队伍的管理流程发生变化,所以必须很好地平衡营销人员的工作时间,而动态信息的整理一定要销售人员亲自完成。 由于有了先前信息化实践的经验,公司对于CRM的实施给予了必要的重视,从整个公司的战略角度出发,多次进行系统的培训和观念上的培训,让公司的销售市场人员充分理解管理软件对公司及个人的重要性,教育全公司的职工能够切切实实地将适应新的系统,适应新的管理机制。 为了更好地付诸于事实,公司采取了管理和系统并重的实施措施:做到所有的业务都可以有据可查,公司要求所有的销售人员都要将销售数据输入到系统中去,凡是对于没有详细销售记录的单子,销售指标减半。就是靠着自上而下的统一和坚决,现在梅特勒-托利多上海公司,大多数的销售人员已经完全转变了观念,愿意主动共享资源。真正实现了思想上的CRM实施。 CRM的效果 梅特勒不仅在短短的六个月之内,完成了全部的实施工作,从最初的重要基础数据的收集到最为艰巨的组织机构改革。当公司的国外总部了解到了中国CRM实施的成果之后,将之作为集团统一的原则标准,在全球范围内推广。对于GrapeCity来说,能够碰到这样的客户是我们的幸运,但是这何尝不是一种双向的选择。 ERP帮助企业创造最好的物流管理,节省成本;CRM本身就是用来增加销售收入,提高企业的市场能力和效率。ERP节省的成本是可计量的,比如10%,而且总是有限的。但CRM将直接带来公司收入的增长,可以是2倍3倍,甚至数十倍,不可限量,其中的关键在于如何管理和使用。梅特勒的实施不愧为一个典范,同时从中也反映出来,合适企业的CRM才是最好的。这就像学钢琴,你可以买最高级的琴,也可以聘请最好的老师,但你一定能成为钢琴家吗?很显然,关键还在于你自己的操练。CRM系统也是这样,主要看企业自己的应用。 问题: (1)分析营销数据库系统的不足及CRM系统的优点。 (2)请分析企业在CRM软件选择上应注意的问题。 (3)你认为梅特勒在CRM实施上的成功主要归功于哪些方面? (4)梅特勒认为CRM实施难度在于人,关于这一点,你怎么看? (5)分析CRM给梅特勒带来的变化。