皇家生意走出紫禁城——故宫文创的爆红之路 1. 课前准备: 请大家阅读案例,并体验故宫淘宝等网站。对文创产品,博物馆艺术授权和豫园的文创活动等营销策划做一定了解。 2. 背景信息: 作为中国最庞大的古宫殿建筑群及博物馆,故宫履行着文化薪火相传的社会 职能。正如故宫博物馆副馆长曾说:“紫禁城已经快 600 岁了。我们希望故 宫不仅有长者的成熟、稳重、睿智,同时又有年轻的创造力,甚至童心、童趣。 我们希望让每一位公众把故宫文化带到身边,我们开展了故宫大冒险等游戏,能 把的宫廷形象变成小朋友喜欢的大朋友”。现如今,故宫的历史使命正以一 种新时代的方式传承。借助新媒体进行文化创意推广的方式,使故宫洗脱了尘封 的历史感,拥有了更加切合时代的亲和力,让现代的人们可以触摸到历史,亲近 历史,更让年轻一代喜爱历史、了解历史。而在新媒体与传统文化融合推动的思 路之下,故宫文化创意产品发展以及故宫博物院浏览量都大幅提升。 3. 关键知识点:4Ps 营销策略、价值链理论、艺术授权、知识产权保护 4P 理论 产生于 20 世纪 60 年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。 1953 年,尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市 场营销组合”(Marketing mix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种 程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企 业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。杰罗姆·麦 卡锡(McCarthy)于 1960 年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将这些 要素一般地概括为 4 类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广 (Promotion),即著名的 4Ps。 价值链理论 价值链理论由哈佛商学院教授迈克尔·波特在《竞争优势》中提出,他认为, 企业的每一项生产经营活动都是创造价值的活动,企业的一切互不相同但又互相 关联的生产经营活动,形成了创造价值的动态过程,这项动态过程称为价值链。 查尔斯·兰蒂在 20 世纪末将“价值链分析法”引入文化产业研究,他提出的文化产 业价值链包括五个价值环节:第一,创意的形成(创造性过程本身);第二,文 化产品的形成;第三,文化产品的流通;第四,发送机构;第五,观众与接受。 这五个环节构成了文化产业的基本价值链。英国经济学者安迪C· ·普拉特认为, 文化产业与以文化形式出现的材料生产中涉及的各种活动有联系,在全球化时代 构成一个巨大的产业链,包括内容创意、生产输出、再生产和交易四个链环,相 互交融构成庞大的文化产业生产体系。 价值链不仅存在于单个企业的活动中,也存在于不同企业之间,产业集群中 多个企业共同完成价值的创造,构成产业的上下游关系。随着现代经济中产业融 合趋势日益增强,产业价值链也随着产业链规模的扩大而不断拓展延伸。 知识产权 知识产权是指人类智力劳动产生的智力劳动成果所有权。博物馆拥有的知识 产权是博物馆员工职务活动产生的精神产品,例如博物馆藏品研究成果、博物馆 陈列设计方案、博物馆员工职务创作的摄影图像,博物馆的品牌图形,其他利用 博物馆藏品或知识产权而取得衍生精神产品等。博物馆藏品不是博物馆知识产 权。博物馆最大的精神产品是博物馆藏品研究、博物馆陈列、博物馆图书、博物 馆社会教育活动。文创产品应该是博物馆主要精神产品的衍生品,应该服从和服务于博物馆社会教育目标,应该有利于维护和提升博物馆品牌,有利于满足观众 和公众的精神文化需求。 以下为随机组合,每组两人一同登台分享: 1) 根据4P理论,你认为故宫文创的创新成功之处在哪里?(+) 2) 从价值链理论出发,你能谈谈故宫文创的失败之处吗?(可以从故宫文创开发运营缺乏整体规划,博物馆文化产业链的缺失来分析,也鼓励自由发挥)(庞博+) 3) 你对知识产权了解吗?对于文创产品的知识产权保护,你是如何理解的?不限于本案例自由发挥分享你的认识。(Cris+) 4) 搜索相关信息,谈谈故宫文创的完善艺术授权管理机制分为哪三个阶段?(+) 5) 你觉得故宫文创可以复制吗?为什么,怎么样并有和未来建议。(+) 6) 豫园作为上海的文创品牌,你有何建议?(志崎,)