第四章 案例讨论 天猫回忆超市 2017 年 6 月 1 日儿童节这天 , 天猫在北京北锣鼓巷以 “ 快闪店 ” 的形式开了家回忆超市 , 活动为期 3 天。 向大孩子们贩卖童年回忆。这家店的店长是人们耳熟能详的《大风车》主持人 “ 金龟子 ” 。店内陈设仿照二十多年前小卖店 的样子 , 商品大多来自那个年代 , 4 角钱一只的巧克力 , 5 一包的小浣熊干脆面 , 还有、北冰洋汽水、 九制陈皮、无花果 , 以及弹珠、皮筋、铁环等怀旧玩具 , 而且这些商品均可以用二十多年前的物价购买 。 超市一开张便吸引了上万天猫粉丝 , 短短数小时就传出线上线下同时 “ 断货 ” 的消息。对于今天早已为人父母的 “80 后 ” 来说 , 1 块钱一瓶的北冰洋汽水、 5 一包的小浣熊干脆面和 “ 大风车 ” 一样 , 都是童年时光最珍贵、最美好的回忆。时光没法倒流 , 童心却能永驻 ! 当齐唱《大风车》主题曲时 , 北锣鼓巷仿佛穿越回了二十年前。 当年的 “ 小孩 ” 已经有了自己的小孩,在这经济社会飞速发展的时代,尽管物质生活水平不断提高,但每一代人都有自己独特的童年,甚至许多成年人感慨,现在的小孩子童年越来越没意思了,因为他们的压力越来越大,各种各样的培训班压得他们喘不过气来,尽管他们能够玩的东西越来越多,健身、琴棋书画、现代技能(比如计算机、英语培训等)让孩子们完全无法自由支配自己的时间,这是孩子们的悲哀。 想到 80 后和 90 后,有顾客回忆 : “ 当时的我们没现在这样富裕,经济水平有限,当时没吃过什么高档零食,都是拿个一两块钱去小卖铺买一些零食,然后一路走一路吃喝,这是最好的回忆。如今,我们的孩子们都在天猫超市和淘宝商店上买零食,许多零食是我们那个年代没见过的 ” ,听着这话,金龟子深深感动,不知所言。天猫回忆超市所有的营业都将捐给金龟子的梦想基金,让她拿去给有需要的孩子们一点帮助! “天猫回忆超市”从店面形象、陈设、样品、互动、卖点打造都是具有足足的儿童场景回忆,在这种场景下无疑让人回忆过去童年是精彩的、快乐的、美好的,还是不管是 20 年前时代痛苦的、孤独的、饥寒的、贫困的,让人产生极大的情绪反应,从而打开用户内心深处世界的精神共鸣点,提升品牌的好感度与认可度。 说 “电子商务时代已过去,只有新零售这一说,线上线下、物流必须结合才能诞生真正的新零售”。所谓的新零售其实就是线上浏览,线下强化互动体验完整的新零售,最后物流送到家。购入三、、、百联等传统线下超市,还开设盒马鲜生、天猫小镇、天猫小龙虾馆、淘宝乐园等,种种布局无非就是回顾线下,强化线下互动体验未来商业本质。 同时老家东并不闲着,京东动作频频发生,京东事业部 “一号新通路”店铺供应链不断加强占据零售终端市场,还计划开设 100 便利店(零加盟京东便利店), 1 京东家电专卖店,沃尔玛全国门店接入京东到家,京东都在不断占据线下流量与强化线下互动体验。而此次“天猫回忆超市”便是强化线下互动体验,以情怀意义提升品牌价值、品牌美誉度、品牌好感度,为京东的 6.18 年终购物节做好品牌记忆强化,提升天猫销量。 天猫虽然不缺知名度,其 “天猫回忆超市”快闪店更能提高社会责任与意义,带来话题营销,加强互动感,提升品牌活跃度。此次“天猫回忆超市”的品牌整合营销,品牌价值与意义重大,必定通过严厉的产品挑选,品牌挑选,符合创意的品牌符号。完全激活了大白兔奶糖、小浣熊干脆面、喔喔奶糖、义利巧克力、大大泡泡糖等品牌的知名度,加深了“儿时记忆”的情感品牌印象,让品牌价值溢价。这也会让更多品牌商优于选择阿里服务平台,归于阿里。 问题: 1. 在此案例中,你认为天猫回忆超市成功的主要原因是什么? 2. 在网络时代下,消费者的需求越来越高,天猫此次营销给你怎样的启示?