案例二:分销渠道以谁为主 一、背景 1 . 1992 年改制的上市公司,有 70 年制造轮胎的历史, 30 年代就创立了“”、“回力”两大名牌。 1997 年,上海市政府组建以上海轮胎为核心的企业集团“上海集团”,要求上海轮胎在 2000 年达到年产值 100 亿元; c 2 . 1996---1997 年,麦肯锡为上海轮胎提供管理顾问咨询,建议为了有效扩大销售 , 上海轮胎应该在现有的分销商渠道之外,另外开设专卖店; 3 . 90 年代中后期,整个轮胎市场发生较大的变化。由原来计划体制下的调拨销售转向市场化的竞争销售。 二.策略 1 .每个县开设一个专卖店,每一家专卖店的销售期望值为 500---600 万元人民币;每个省配置一个仓储中心(为专卖店提供分销服务),平均投资为 1000 万元; 2 .设立办事处,实际行使销售分公司职能。至 1998 年,共开设专卖店 518 家,设立办事处 10 个,为开设专卖店和办事处花费 13600 万元; 3 .实施抑老的渠道政策 . 一方面 , 对专卖店实行赊销 , 以量返点; 另一方面 , 对原有经销商维持老政策 , 自生自灭 . 应收帐款从 1996 年末的 237,000 万元上升到 1997 年末的 741,000 万元。 三.分析 1 .市场容量并没有超常的扩大,而上海轮胎的两大品牌“、回力”的市场覆盖率和占有率原来就不低,短时期销量难以大幅度提高。竞争销售应通过改进销售服务去抢夺其它品牌的市场份额。自建渠道看起来可以加强对分销通路的控制,负面影响是在建立新的有效的客户关系之前,原有的生意机会将受到破坏 . 注 尤其是对同一区域的不同客户(经销商或专卖店)实行不同的销售政策,必将自乱阵脚,扰乱市场秩序;自毁长城,既冲垮原有分销体系,也无法建立新的有效分销网络。 2 .专卖店通过赊销几无风险地得到了几十万至几百万的货,为了完成销售拿到返点,势必引发冲货杀价,甚至亏本销售。价格政策被歪曲,价格体系被打乱,市场价格整体下落。甚至整个销售渠道很快就出现了进销价格倒挂的现象。 赊销造成的虚假销售实际成了库存的转移和分散,同时全面堵塞了通路。其后的销售业绩必然整体下滑。渠道客户为了消化库存互相残杀,无暇顾及销售服务和市场研究,必将导致损害品牌,丢失市场。 3 .自建专卖店和仓储中心,目的一般有下列 3 点: 其一是通过直接控制零售终端来更好地贴近用户,更有利于直接服务用户,了解市场需求及其变化; 其二是减少流通环节,使零售价格更有竞争优势,也更利于控制零售价格的稳定和一致; 其三是通过控制整个分销通路来有效实施市场规划和销售政策。 要想有效达至上述目的,关键在于是否存在相应的渠道激励因素。对于专卖店而言,无论其产权归谁,只要是自负盈亏,就一定会争取利益最大化。而销售政策决定了专卖店的利益来源。如果销售政策是卖得越多,返,那么专卖店就会追求销量最大化,并且最简单的方法就是压缩利润空间,打价格战。在现代通讯和物流充分发达的市场经济环境里,即使不存在新旧两个分销体系,跨地区的专卖店之间也会发生冲货的行为。而一旦冲货失控,上述目的无从谈起。其实上海轮胎还是用计划经济的理念来设计渠道策略,无奈市场经济的无形之手不吃这一套,反而给他们上了一课。分销渠道不管是谁占有,自身的生存之道。厂家(供货商)惟有通过品牌推广、渠道促销和渠道维护等销售服务去支持和帮助分销商。让其不仅仅在短期通过销售得利,更重要的是能够通过对用户的销售服务建立良好的商誉和客户关系,使长期营利的立身之本得到增值。这才是真正的市场培育。能否取得分销商的信任和倚赖关键是厂家的销售服务有无竞争优势,而不在于产权的控制与否。分销商永远是厂家的客户,而客户永远是上帝,这是市场经济的基本规律,是不以人的意志为转移的。 结合案例,请回答以下问题: 结合案例,自建专卖店和仓储中心,目的一般有哪些? 2.分销商的销售势力可以通过什么来决定? 3.一般公司可以采用哪些分销渠道?