2010 年,李宁公司开始品牌重塑,在此之前李宁的消费群体一直都是30多岁(主要是70后,部分80后),这次选择了全面拥抱90后这一年轻消费群体作为重点品牌路线,发动了声势浩大的“90后李宁”的新品牌推广攻势,试图从年轻消费群中取得更多的市场份额以保持持续的高增长。然而这个新策略推出后就饱受争议。无论是口号和logo的改变还是广告的表现力,当90后的李宁对上90后的消费者时,没有预期中的激情四射,得到的却是90后群体的不屑一顾。此次品牌重塑后公司陆续出现一系列问题:2010年下半年开始,李宁的财务数据开始不断下滑,2011年的财报更可用“惨不忍睹”四字来形容:净利润同比下降65.2%,仅为3.86亿元,在五大体育品牌中排名倒数第一。同时多位离职、裁员、库存过剩、股价跌至六年来最低点。