公司是美国大型零售商店之一, 成立于1902年, 8年以后, 它发展成为遍布美国西部各州的26家连锁商店。在以后的30年间, 它的发展极为迅速, 到1940年已经拥有1585家商店。公司的巨大成功, 源于它的经营特色: (1)只限于在小城镇开店, 大多在密西西比州的西部。在这样的小镇上, 公司的经理工资最高、地位显赫, 被尊为当地人的朋友, 他们的商店也受到了爱屋及乌的礼遇。 (2)现金交易。公司极力提供最优质的商品, 而且尽可能把价格压到最低限度, 这样一来顾客乐于付款, 也乐于把商品带回自己家中。 (3)销售品种有限。公司的商店大多分布在小城镇, 销售产品主要限于服装和家具, 这样一来质量更容易获得保证。 第二次世界大战后, 公司恪守的经营原则受到了严重的挑战, 市场占有率不断下降。而同期, 另一家大型连锁店西的市场占有率却在不断上升。主要是市场营销环境发生了变化, 而公司仍抱着传统的经营观念、经营方式不变。 (1)顾客需求呈现多样化。由于战后人们生活水平的提高, 消费结构的变化, 消费需求日渐丰富。而公司的经营品种只限于服装和家具, 不能满足人们的购物需要。 (2)服务形式多样化。由于买方市场的形成, 消费者对服务水平的要求越来越高。不仅要求有漂亮的装潢、舒适的购物环境, 还要求有除销、送货上门等服务。而公司仍坚持现金交易和自己拿货。 (3)企业形象日趋重要。由于竞争的加剧, 企业定位、企业形象对于吸引消费者起着越来越大的作用。公司的商店遍布小城镇, 在大都市踪影, 无疑极大地影响了它的发展。 50年代, 公司的推销员威廉·巴顿给董事会写了一份备忘录, 批评公司那种面对已变化了的市场环境, 却不作任何反应的颓固、保守的做法。该备忘录引起了公司的极大关注并开始着手改革。 (1)赊销。1958年9月, 公司开始进行赊销的可行性实验, 到1962年, 公司的所有商店都提供赊销服务, 赊销的比重1964年占28%、1966年占35%、1973年达到38%。 (2)经营品种多样化。除了经营传统的非耐用品之外, 开始仿照西公司也经营家电、家具、汽车等耐用品。 (3)向大都市扩展。公司决定向大都市扩展, 树立现代企业形象。 (4)开展市场营销环境研究。备忘录的出现刺激了公司, 使公司认识到必须对所赋予的环境、机会和市场需求进行全面、彻底的研究, 以督促公司管理人员对消费者的需求和偏好作出评价, 对竞争对手的变化作出反应。 结合材料, 运用所学的知识, 回答下列问题: 是什么原因导致第二次世界大战后公司的滑坡呢? 如何理解营销环境的变化?