华素片是北京四环制药厂生产的一种治疗口腔咽喉疾病的西药,其产品主要特点是:具有独特的碘分子杀菌作用,能疗效快;口含;能长久停留在口腔内发挥药力。在华素片推出之前,市场上已经有一系列新、老同类产品了。华素片如何定位更有效呢? 华素片定位首先要分析它的市场状况。从适应症上看,华素片既治口腔病又治咽喉病,因此它参与两个产品类别的竞争:咽喉类药品与口腔类药品。先看咽喉类药品市场。市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、舍碘片、响声丸、蛾宁、国安清凉喂片等,它们或凭借传统的知名度(如六神丸)和广告的知名度(如草珊瑚舍含片)、或以便宜的价格(如含碘片)和较好的疗效(如双料喉风散)各赢得了一部分市场份额。可见咽喉类药品市场品牌众多,竞争激烈。 再看口腔类药品市场。市场上治疗口腔疾病的药有牙周清、洗必太口胶、桂林西瓜霜、双料喉风散,产品不算多而且基本上没有知名度高、疗效好的领导品牌;一些药物牙膏和口洁露等日化品也占据了一部分市场,但这些都处于市场补缺者的位置。华素片走进市场的机会在哪儿呢? 由于咽喉类药品市场上草珊瑚和健民咽喉片等药品上市时间较长、广告投入较大,在消费者中认知度和指名购买率相当高,如果华素片进入咽喉类药品市场,面对的竞争对手很强,有可能位居其后,而且企业需要投入更大的媒体预算可能改变它在竞争中的不利处境。然而,口腔类药品市场还没有形成有影响的品牌,很多口腔病患者有时要靠一些药物牙膏来辅助治疗。虽然,在咽喉类药品市场竞争激烈,口腔类药品市场松散空白的状况下,华素片的市场机会点就是:定位于口腔药,主打口腔药品市场。了解了华素片面对的市场状况后,策划者还要了解华素片的消费者,即它所治疗的适应症的患者。因为市场定位是针对消费者的,只有知道是什么样的人来买、为什么买、在什么地方买、有什么样的心态等,才能更深层地了解消费者的购买行为,使定位巧妙地进入消费者心中。这对定位策划来说也是至关重要的。华素片的消费者(口腔咽喉病患者)的购买行为怎样呢? 经过调查发现,华素片的患者并不是固定的一群人,男士老幼都可能成为患者,其中成人比例高,季节性变化大。他们的选药标准是疗效第一。一份对患者的抽样调查显示:患者重视疗效的占93.4%,重视服药方便的占67.6%,注重口感好的占40.3%。其次,再看看患者对口腔药的购买行为与心理。患者在关心自己生病的同时又不认为这是很严重的事,所以对品牌的忠诚度并不高,他们很可能成为广告或别人看法的影响而更换品牌。由于患者大多认为口腔病不是什么疼痛难忍、生死攸关的大痛,因此他们不到无法忍受的程度不会自觉用药。而且患者在一般状态下不会有什么病痛反映,只在想说、想吃、想唱有强烈的病痛感,固此患者普遍认为口腔病是很烦人的小病,希望尽快治好。图1、图2分别是“口腔病患者购买行为”和“产品定位图”。 在分析了华素片的市场状况及患者的购买行为与心理之后,策划者充分了解到,华素片不仅能满足患者希望治好病的心理,同时还具有能尽快治愈的功能,它的卖点是“快速治愈”。于是,华素片的定位就清晰可见了,这就是:迅速治愈口腔病的口腔含片。 定位策略找到了,还得把它转变为与消费者沟通的语言。口腔病的患者是患口腔溃疡、慢性、牙周炎、感染性口炎,有一种欲说不能、欲唱不成的感觉,也有小病烦人、想快治好的心理。华素片在沟通中做出了“快治”人口的承诺和“病口不治、笑从何来的呼唤,终于健步走进患者心中! 经过一年的广告投放,测试表明,华素片的知名度由原来的20.7%上升到82,8%,66.6%的被采访者认为华素片是治口腔炎症的良药。经过知觉地图(perceptual map)的分析,采用产品类别定位的方式定位于口腔类药品,同时结合产品功能定位,这就是华素片策划的成功之处。 请问: 1.请谈谈什么是市场定位?。请说明“华素片”的市场定位是什么? 2.市场定位包括哪些具体步骤?请结合案例进行说明