材料分析题 洲际 希尔顿 布局二三线城市 酒店如何与本土酒店厮杀 近日,洲际酒店宣布在大中华区开业酒店规模突破 400 家,该公司大中华区首席执行官瓴在接受蓝鲸产经记者采访时透露,今后将瞄准二三线城市机会,结合特许经营等模式,在二三四线城市重点发展中端酒店。 此前,希尔顿 (NYSE : HLT) 、 (NYSE : MAR) 等国际酒店集团也在不断尝试向二三线,甚至四线城市下沉。可以说,一线城市发展,已成为国际酒店集团拓展中国市场的选择和趋势。业内人士向蓝鲸产经记者分析指出,洲际等国际酒店集团在一线城市的市场布局已基本成型,二三线城市客源机会更多,但对酒店下沉后的定位也会提出更细化的要求。洲际本土化尝试,深化特许经营模式“我们坚持对华长期承诺,并加速在华增长。大中华区已经成为洲际酒店集团的全球第二大市场。”瓴表示。 据了解,目前采取特许经营模式的假日酒店签约酒店数量已达 140 多家,其中,近 30 家已经开业 ; 而皇冠假日酒店和假日酒店也在特许经营模式加持下持续扩张, 2018 年已有 7 个新签约酒店项目采取特许经营模式。洲际酒店自 1984 年进入中国市场以来,一直采用委托管理模式,直至 2016 年,才放开部分品牌在中国市场使用特许经营模式。与委托管理不同,特许经营就是洲际输出旗下品牌的使用权,以及品牌背后对应的知识产权,全部特许给酒店的业主使用,而业主方需要自建团队或者是聘用第三方的管理公司团队来运营酒店。 洲际不出管理团队,换言之,在酒店的日常经营中涉及的人、财、物,皆由业主掌控。值得注意的是,希尔顿、、雅高等国际酒店集团在中国市场早已就特许经营模式进行了开放。为抢夺市场,洲际提出“特许经营 + ”的理念,即洲际酒店集团委派酒店总经理人选,同时,被委派者还将负责酒店业主的培训。 瓴透露,洲际的特许经营模式在美国非常成功,集团有意将这一模式复制到中国市场。对此,一位不愿具名的旅游板块业分析蓝鲸产经记者表示,近年来,较早进军中国的国际酒店集团都面临合约到期,可能还存有被“换牌”的命运。特许经营模式成为众多国际酒店集团开拓中国二三线市场的新趋势,但也面临着业主方不专业导致品牌商誉受损的风险。 国际酒店集团是否适合三线城市 ? 在特许经营模式的加持下,洲际近两年在二三线城市的布局节奏不断加快。瓴向蓝鲸产经记者透露,洲际通过假日酒店、假日酒店不断深入在华市场,而除了这两个品牌外,洲际整体发展的重点也将是二三四线城市。 上述业内人士称,二三线城市房价相对稳定,增值空间较大,对应地,国际酒店品牌在二三线城市寻求贷款也更加容易,这使得外资五星级酒店集中进军非一线城市。但在国际酒店品牌纷纷宣布下沉市场后,也面临三线城市是否真的需要如此多级酒店,以及五星级酒店项目是否会沦为资本工具等此类现实问题。 据了解,此次洲际在三四线城市下沉,以发展中端酒店为主。“未来我们增长引擎是中端酒店品牌。”翎表示,“我们旗下的假日酒店在中国是增长最迅猛的一个品牌,现在这个品牌一共有 117 家已开业酒店,还有近 200 家正在筹建中。所以说,在中端酒店品牌市场,我们是非常成功的。假日酒店与假日酒店在中国非常高的知名度,这将有利于洲际在中国的进一步发展。” 酒店产权网联合创始人则认为,国际酒店集团向三四线城市的发展,更多的原因为,一二线城市缺乏对国际酒店量化发展的增量市场,对国际酒店来说,三、四线城市更多的机会在于房地产公司对品牌的需求。轻资产中端扩展趋势,与本土酒店短兵相接在以中端酒店为主向三四线城市扩张的潮流中,不得不提及与互相持股的雅高酒店集团。在牵手之后,雅高将品牌交予托管。数据显示,在的运营下,实现了快速增长。 首旅酒店近年来对旗下如家、莫泰、等几大主力经济型品牌进行改造升级,并推出年轻、个性化中端品牌 Yunik Hotel; 而近几年亦逐步在扩展中品类, 2018 年 8 月完成对国内精品度假酒店品牌的战略收购,意在丰富其中产业布局 ; 酒店集团旗下则拥有希岸、麗枫酒店、喆啡酒店等多个精品酒店品牌。向蓝鲸产经记者分析表示,本土酒店集团在三四线城市有比较深的根基,也更容易拓展渠道、升级存量酒店。 与本土酒店相比,洲际、希尔顿等国际酒店集团缺少了灵活的获客渠道。二者若从管理水平、服务质量进行比较,国际酒店品牌还是凭借其完善性占据上风。从业主角度来看,根据洲际提供的数据,其在中国的业主中有 21% 为多次合作过的老业主,贡献了洲际 42% 的现有和在建酒店物业数量。 问题一、根据材料分析,洲际 、希尔顿、 为什么会布局二三线城市? 问题二、 酒店品牌国际化的动因是什么? 问题三、 如何推进我国本土酒店品牌国际化进程?