手表如何成为世界级品牌? 在全球制表业上,瑞士可称为元老。瑞士钟表业具有 300 年历史的古老传统,制表业是瑞士国家的象征。其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。上世纪 70 年代,一场风暴席卷瑞士制表业,整个行业遭到严重破坏,以卡西欧( Casio )、精工( Seiko )、西铁城( Citizen )为代表的日本制表业,针对中低收入的消费者,采用数字技术,并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广,使得手表销量激增,直接导致瑞士制表业损失惨重。在不到 10 年的时间里,瑞士制表工人的数量从 90 万下降到 30 万。在 1982 年,两家瑞士钟表制造商,拥有欧米茄( Omega )品牌的 SSAH 公司和拥有雷达( Rado )、浪琴( Longines )的 ASUAG 公司,一年共损失 1.2 亿美元,而这两家公司年收入仅为 11 亿美元。面对困境,从事咨询工作的德国企业家哈耶克( Hayek )提出:“我们能够再次成为世界第一”。为重振瑞士制表业辉煌, 1985 年,哈耶克和投资者收购了上述两家公司全部资产的 51% 。取得控制权后,哈耶克开始了缔造品牌神话的故事。 大胆进入低价市场 哈耶克首先对市场进行测试,发现消费者可以接受瑞士表相对日本、香港产品稍贵一些的价格。市场显示,瑞士手表具有产品差异优势,即使日本劳动力成本为零,瑞士手表仍会有市场。哈耶克认为: “这不是一个工资成本的问题,而是管理、创新、营销和产品的问题”。哈耶克大胆进入低价市场,提出近乎荒唐的挑战:“找到一个方法,让我们在瑞士以 30 美元的价格出售手表。” 哈耶克同样也在低档市场上寻求产品的差异性,跨过 “经济型手表”门槛,进入“风格时尚型”,对低档市场进行细分,研究了年龄 18-30 岁的消费者。他认为,要在这个市场上取得成功,必须能够感知消费者口味的变化,这比掌握新的生产技术更重要。年青人没有很多钱购买高档表,但需要一种时尚来满足个性化。 随后,哈耶克对生产制造工艺进行改进,并实现了一系列突破。例如,把手表零件从 155 个减少到 51 个,减少转动部分,也就降低了损坏机率,并且组装手表所需人手也了;新建自动装配线,每天能生产 35000 块手表和上百万的零部件,劳动力成本从 30% 降到 10% ;保证质量。手表的最低返修率是不到 3% ,而手表的返修率不到 1% 。 促销上不落俗套 有了高质量和低成本的保证,在营销策略上,他又在表的命名上作起了文章,取名为 “”。一方面这个名称在世界主要语言上,听起来都很好听,很好记忆;另一方面,这个名字也向消费者传达了休闲、时尚、自在的感觉,全球消费者接受。促销上不落俗套,设计了一个巨大的手表条幅,长达 152 米,却传达了简单的信息:“——瑞士—— 60 德国马克”。该条幅从德国商业银行总部大楼(法兰克福最高的摩天大厦)悬挂在东京的银座。消费者开始喜欢这种表了。 同时,哈耶克又采取了如下举措:限量生产,建立会员俱乐部,向会员消费者出售特制手表,提供产品的完整目录,邀请他们参加俱乐部的活动;鼓励经销商创立手表博物馆,为手表收集者举办活动,并特制有纪念意义的手表;设计创新,简单的塑料表,被精心设计的手表外形和表带所替代,有些手表的创意来自等艺术大师。 90 年代,通过合作创新,在设计上加大力度,使手表成为消费者生活的一部分。 其实,对于消费者来讲,一款手表就是一份纪念品、一段历史、一件工艺品、 一份情感的寄托。 1983 年到 1992 年间,手表销售量更上一层楼,突破 2 亿块。这对任何一种新产品来讲这都是了不起的壮举。哈耶克及其合伙人,当初收购所花的 1.5 亿瑞士法郎,现在已增值到 50 亿瑞士法郎。更重要的是,手表成为世界级的品牌,瑞士制表业延续了百年的辉煌。 案例思考: 手表成功的原因都有哪些?从哈耶克成功塑造手表品牌的历程中,我们能够得到什么启示呢?