福特汽车:系统的外部环境分析 此案例展示了福特汽车公司的外部环境分析,包括竞争分析和环境的监测与预测。首先从总体上说明汽车工业的竞争状况,然后说明汽车工业中六家主要公司对竞争的反应;在外部条件的基础上,得出福特公司的优势(Strengths)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)(SWOT)的分析。 一、行业竞争主要力量 在竞争对手、新加入者的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中,这些控制行业竞争的主要力量在于争取有利位置。 1. 在竞争对手中争取有利位置 下列几家公司构成了行业的主要竞争对手:三家主要的美国大公司——福特(Ford)、通用汽车公司(GM)、克莱斯勒公司(Chrysler)和三家主要的日本公司——本田(Honda)、丰田(Toyota)、尼桑(Nissan)。 (1) 在20世纪80年代后期和90年代初期汽车工业增长较为缓慢,人们采用折扣和其他的优惠政策以刺激消费增长。 (2) 日本公司以更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾客。 (3) 与美国三大汽车公司相比较而言,日本的汽车公司使用了高技术从而控制了成本。然而,美国三大汽车公司却在生产系统的现代化方面进行了大量投资,并与外国公司合作以使公司变得更有效率。例如,福特与马自达合资生产Probe;克莱斯勒与法国雷诺公司合资生产微型车;克莱斯勒与现代公司将生产一种新型的中型车。 (4) 美国公司正采取措施收购以国外为基地的小公司,以使产品线更加多样化,并且公司的独立精神和创造力。 (5) 日本公司正在大量投资美国工厂以避开进口限制;欧洲的公司也在做类似的事情,来避开在1992年欧共体形成一个真正的共同市场后那些新的严厉的贸易制度。 2. 新加入者的威胁 (1) 此时,规模经济限制了任何主要竞争者加入汽车工业。 (2) 汽车生产的资金要求极大地增长,使得新进入市场的可能性越来越小。机器人和其他自动化技术的发展有望控制成本。然而,开发和实施这些自动化技术需要巨大的先期项目成本、研究和开发成本以及高精尖的技术人才。 (3) 政府对尾气排放及油耗的政策将进一步限制新加入者进入市场的威胁,1990年美国车的平均经济油耗为27.5英里/加仑。 3. 供应商的讨价还价能力 单一供货来源和制造系统中用户与供应商的合作关系保持着增强趋势。 (1) 日本、美国和欧洲的主要的汽车零部件供应商纷纷开始在其他国家建厂。 (2) 与供应商订立长期合同变得越来越普遍。 (3) 通用汽车公司和它的两家主要的资本设备供应商签定了无限期的长期协议。 (4) 克莱斯勒公司和几家主要的工具生产公司已经订立了五年的合同。 4. 客户的讨价还价能力 下列趋势要归因于激烈的竞争、滞销和随之而来的较高存货水平: (1) 为了吸引客户,各厂商竞相降价并给与折扣。 (2) 客户在相当程度上可以对售价、担保及其他服务项目进行讨价还价。 (3) 公司管理者逐渐采用服务等级来衡量销售绩效,这些等级常常用来决定经销授权的机会、获得广告基金和其他经济优惠的标准。 5. 替代产品或服务的威胁 (1) 主要的大公司不能像小的专业汽车公司那样提供一个合适的细分市场。 (2) 大城市居民面对日益增长的购车、保险、停维修费用等,纷纷转向使用公共交通工具。 近十年来汽车工业竞争越来越激烈,日本公司打入美国市场促使美国三大汽车公司重新评价他们的营销策略,以及在行业中的地位。结果,美国和日本公司都努力使得在工艺上更具竞争力,这种竞争力将使产品低成本、高质量。美国三大公司与主要外国竞争者以物美价廉的产品争夺市场份额的竞争中将继续使消费者受益。 二、竞争反应概况 根据表2-5中的数据,表2-6汇总了福特、通用、克莱斯勒、丰田、本田和尼桑等六大汽车公司的竞争反应情况。 表2-5 几大汽车公司的销售额 公司/财政年度末 汽车销售额(百万) 通用1989.12 福特1989.12 克莱斯勒1988.12 丰田1988.6 尼桑1989.6 本田1989.3 110228.5 82193 30850 39080 29717 18527 表2-6 六大汽车制造商的竞争反应总览 公司 过去和现在的目标 目前的战略 对当前的满意程度 可能的变动或战略改变 福特 继续改进产品以满足客户需要,给股东以合理的回报 保留汽车生产为主营业务,并在电子、玻璃、自动化替换部件、空间技术、卫星通信、国防、土地开发、设备租赁、汽车出租及金融服务等方面进行多样化探索 以美国为基地的汽车制造商中,汽车海外销量第一,同时关注由于日本继续增加占有市场份额而使福特的市场份额降低 (1)通过质量和价值以及与海外公司形成伙伴关系(如与马自达及尼桑的合资企业)寻求增长;(2)引进责任中心制(例如在全球基础上通过公司最佳分配任务的活动来开展专用车辆生产线或部件) 通用 提供消费者认为超值的产品和服务,员工和企业合作者共享成果,股东会获得持续的超值回报 (1)生产各种顾客需要的高质量、高价值的产品;(2)在相关行业中保持重要力量的地位,如机器人、数据处理、通讯、计算机控制设计及处理等;(3)以具有21世纪的创造性、革新性的高技术含量的企业形象扩张自己的能力;(4)对市场反应的敏锐性和灵活性。 满意有市场份额并与预测相一致;具有最大的销售量。 (1)使生产的产品在质量上、性能上、款式上、安全性与价值方面创造行业标准;(2)把旧的、低效的生产设施换成新的、现代化的工厂或设备;(3)为达到更高水平的生产率和提高对市场反应的灵活性,要开发出新的生产系统,包括加强与和员工良好的伙伴关系和更大程度的管理参与;(4)降低成本,包括确定最具竞争力的零部件来源,放弃那些阻碍目标实现的纵向一体化战略。 克莱斯勒 生产与销售高价值、同级别、质量最高的产品,而且要安全可靠,以出众的设计和性能而出名。 (1)建立更广泛的小汽车、卡车的生产线;(2)广泛的质量保证,达到质量标准;(3)在新产品、设施、最好的生产工艺上投资。 满意。虽然有改进的余地,但达到了综合的三个目标,并且在美国汽车零售业中销售增长率最高——市场份额增长0.5% 先进的生产工艺,员工的再培训,保持质量提高,价格下降。 丰田 让世界上的任何消费者满意,以合理的价格提供高效率的产品的方式,保持国际视野 看板系统:防止生产过量和存货过量的设计自动化;自动缺陷预防系统,准时生产 对行业的地位不满意,计划提高综合地位(如市场份额和销售量) 把豪华汽车推向国际市场的战略市场——欧洲市场;灵活的工作安排,精益存货,最少的缺陷 本田 通过使全世界的消费者的满意,以合理的价格提供高效率的产品的方式,保持国际视野 集体责任感代替个人责任感;海外建厂;国际化和当地社区的关系 满意。但想进一步提高在国内外市场份额及盈利水平 海外建厂;寻找新的消费市场和需求;建设附属公司生产大部分的机械零部件 尼桑 在生产、价格、保销、货物配地点上竞争 满意,在世界汽车销售量下降之时,以10%的速度增长;尽管卡车市场并不如意,但还是收回了1986年—1988年失去的市场份额 开发生产以本田、丰田及其他日本厂商不同的产品,同时为主要的客户提供基本运输;与其他汽车公司合资经营 三、环境监测与预测 1. 经济环境 影响汽车工业和福特汽车公司成长的几个经济因素有利率、汽油价格的上涨、美元的价值和美国总体的经济大环境。 为了预测经济的变化,福特公司的经济学家和其他的经济分析人士分析了许多经济变量或“主要的指标”,其中一些指标包括批发和消费价格指数、耐用品订货量、消费者负债量、GNP增长、利率。通常这些变量在复杂的经济预测模型中总是因变量来模拟经济以及准确地预测经济趋势。 福特公司主要的几个经济学家预测1990年经济以1.5%的速度缓慢增长,头半年的状况是通货膨胀和失业率上升,利率下降,美元相对疲软。从长期看,汽油价格预计将持续上涨,生产费用将用于保证安全性、控制污染和油耗上。 在北美装配的日本轿车的数量将很快达到每年200万辆,将会出现供大于求,这可能威胁美国汽车市场的价格结构并且给美国市场上各的收益带来负面影响。 尽管多数经济学家认为美国经济将有下降的趋势,但对经济的衰退前景以及何时可能发生衰退意见不一。美国商业部预言新车的销售量在1990年将下降1.3%,但此后将逐年增长,直到1994年。 2. 政治环境 对汽车制造商们来说,20世纪90年代将标志着一个日益增加的政府管制制度和环境上的压力的新纪元,促使他们提高燃料效率、安全标准和污染控制水平。净化空气的要求、全球变暖及新油耗标准的出台都将给福特公司的新产品计划阴影。所以一些分析家曾预言,到2000年时油耗标准会达到40~50英里/加仑。 然而,全球还将会有更大的变化发生,如人们所期望的1992年欧洲经济统一、东欧巨变、前苏联经济的发展及中国市场经济的巨大潜力。在澳大利亚,福特公司有着巨大的市场潜力,销售网遍布大陆,并且在英国、德国、比利时和西班牙组装厂。为准备在欧洲1992年以后的发展,公司在90年代初收购了英国的美洲豹股份有限公司,并有意在瑞典的Saab汽车公司中获得一部分股份。 福特公司还拥有日本马自达汽车公司25%的股份,随着汽车工业变成真正的国际行业,福特公司还将在国外寻求合资伙伴。 东欧政治上的变化可能打开了一个巨大的、未开发的汽车市场,劳动力市场也很有利,贸易、投资和销售的机会将会改进。然而仍有极少一部分人认为事情不会发展那么快,因为政治局势还不稳定,而且基础设施不完善和缺少通货也是问题。但美国、日本的公司已在筹划和东欧及前苏联的官员谈判,意图分享市场份额。 在中国,汽车工业发展的前景不是很明朗,福特公司在中国这种情况下并未采取任何明显的行动。通用汽车公司放弃了其在中国与富士汽车公司建立合资企业的计划。多数分析家始终认为中国市场中很多行业是有利可图的,但由于中国经济还不够发达,所以汽车工业的获利可能会更慢些。 3. 社会环境 20 世纪90年代的社会和经济趋势研究表明,汽车工业总会有大量的购买者,他们有购买的倾向,并有购买新车的财力,其中三种人群对汽车工业来说具有特殊的意义,他们分别是人口快速增长时期出生的人群、妇女和老人。 第一类群体会有更多的自由收入来购买汽车,而且有相当一部分人会购买豪华车或跑车。他们和老人对娱乐型车的需求也将有所增加,而对货微型货车的需求有所减少,因为他们的家庭已经成熟。然而,第一类群体中的蓝领阶层细分市场更喜爱美国国产的微型货车。 将有越来越多的妇女购买新车,并有望在汽车市场上表现出与男人相同的购买力。20世纪90年代汽车市场的成功将在这类妇女做广告。 最后一个显著的群体是55岁以上的老年人,他们构成了新车消费者的25%,并且这个比例还将升高。老年购买者倾向于驾驶的方便,包括警告欲睡司机的电子系统、不刺眼的表盘和简化的电子控制设备。 4. 技术环境 未来的汽车将变得更加容易操作,并装有智能系统:快速敏捷的计算机会使发动机和传送系统的运转更加高效;电子悬浮系统、雷达障碍扫描系统会帮助司机避免车祸;导向系统在荧屏上显示各种可供选择的路线,以帮助司机避免交通堵塞。自动变色玻璃和红外系统可提高夜间的可视度,刹车防抱死系统、安全气囊和牵引控制将会标准化。 塑料的使用将会增加,因为其重量轻,相对钢材价格便宜,并且不会腐蚀。通过运用计算机来设计模型和样车,将会成为未来的趋势,并且在未来的五年内,将会有一万辆电动车在南加利福尼亚投入使用。 在生产中,机器人技术的使用将会更加广泛。20世纪90年代的汽车生产商将会开发出使用替代燃料的汽车。 四、福特汽车公司的SWOT矩阵分析 在福特公司的外部环境分析的基础上,可以得出以下的SWOT矩阵分析: 1. 优势 (1) 福特是世界上第二大小汽卡车的生产商。 (2)1988 年,福特公司收益达到历史最高水平(53亿美元,即每股10.96美元),也是所有汽车公司中最高的。 (3) 福特的大规模生产能力使其达到了规模经济。 (4) 福特公司的业务组织平衡得很好,其金融服务及产品生产的多样化能使其承受汽车销售的任何下降趋势。 (5) 福特公司实施纵向一体化战略,集团中如福特玻璃公司生产了福特在北美的小汽卡车所用的全部玻璃,福特信贷公司在1988年为160万辆车提供资金并为分销商和大众消费者提供信贷。 (6) 福特公司成功地与外国公司合资经营使产品多样化,更新厂商技术并提高了产品质量。 (7) 通过与马自达和尼桑公司的合作,福特公司降低了成本并提高了质量。 (8) 多数福特公司的产品设计与生产都借助了计算机辅助设计(CAD)和计算机辅助制造(CAM)。 2. 劣势 (1) 与日本竞争者相比,福特公司更多地把收益花费在了养老金、补偿救济金等方面。 (2) 福特并没有在生产中全部采用机器人和其他的高精尖技术。 (3) 福特不得不出口产品以达到政府的规定:技术上还没有达到每加仑27.5英里的燃油效率标准。法律上,汽车的国产化低于75%被认为是进口产品。 3. 机会 (1) 在日本有一生产厂。 (2) 在汽车的生产和分销方面有降低成本的办法,称为阿尔发工程。 (3) 为符合净化空气的提议而生产替代燃料的汽车。 (4) 在重新建立的产品质量方面获益,“质量第一”。 (5) 借助技术和整体的努力而使合资企业达到质量最佳。 (6) 欧洲经济统一使全球市场潜力增大。 4. 威胁 (1) 进口车占有了很大的市场份额。 (2) 汽车行业销售缓慢。 (3) 日元与美元的汇率。 (4) 日本的厂商打入豪华车市场。 (5) 日益增加的政府限制。 根据上述案例,请回答以下问题: