决策设计 “ 伊人洁 ” 渠道设计决策 新上市的伊人生物有限公司生产的 “ 伊人洁 冶 准备在全国上市 , 要进行分销渠道设计决策 。 公司对渠道设计关键因素分析如下 : 1. “ 伊人洁 ” 产品特性新型妇科护理产品 , 剂型新颖 , 使用便利 , 与传统洗液相比 , 首次使用需适当指导 , 以柜台销售方式为佳 , 由于产品定位在解决女性妇科问题 , 渠道应以专业性渠道为主 , 如药店和医院 。 2. 全国健康产品专业渠道分析药品 、 食品 、 保健品和消毒制品统称为健康相关产品 , 目前主要销售渠道是药店 、 商 场 、 超市和便利店 。 其中药店销售方式为自选 + 柜台销售 , 营业人员具有一定的医学知识 , 多为连锁 + 单体店 , 资信较好 , 分布面较广 , 进入成本不高 。 商场 、 超市和便利店近几年发展迅速 , 销售量较大 , 多为自选销售方式 , 是零售的主导 , 但进入成本高 、 结款难 。 便利店以销售成熟产品为主 。 3. 未来渠道趋势分析外资与国内大生物公司对中国医药零售渠道越来越重视 , 国内医药领域正在进行改革 , 大部分零售药店是医保指定药房 , 为医保改革 , 零售药店不断加强自己在健康产品的销售中的零售地位 , 健康产品的销售在零售药店发展潜力越来越大 , 未来健康产品进入医药零售店的门槛也将越来越高 。 4. “ 伊人洁 ” 公司的营销目标随着经济的发展 、 收入的提高 , 人们越来越易于接受新健康产品 。 公司的营销目标是 “ 伊人洁 ” 产品快速进入全国市场 , 改变中国妇女传统清水和洗液清洗的习惯 , 使 “ 伊人洁 ” 像感冒药一样随处可买 , 像卫生巾一样成为妇女护理的主导产品 。 实现这个目标需要投入大量的广告促销 , 但在上市初期需投入大量广告和营销费用 , 公司风险高 。 因此在上市初期 , 准备采用营业员推荐 、 介绍产品加公司人员促销的低投入推广方式 。 5. “ 伊人洁 ” 全国渠道结构及评价根据以上分析 , 公司建立了如下渠道设计策略 : 分步完善分销渠道结构 , 优先发展连 锁医药渠道 , 有限地投入广告并在广告中传产品仅在药店销售 , 保证经销商的合理利润 。 产品市场成熟后再发展常规渠道 。 资料来源 : . 分销渠道管理. 北京 : 清华大学出版社 , 2007: 90-91. 设计要求 : 学生分析 “ 伊人洁 ” 渠道设计影响因素 , 拟出渠道决策设计提纲 ; 小组讨 论 , 形成小组渠道决策设计方案 ; 班级交流 , 教师对各小组渠道设计方案进行点评 ; 在班级展出附有教师点评的各小组渠道决策设计方案 , 供学生比较研究 。 案例考核 案例考核包括形成性考核和案例报告考核 , 考核指标与标准见本书附录一 “ 考核手册 ” 中的考核表 2。 报告范文 报告范文见本书附录二 。