90 年代中期,荷兰喜力啤酒公司进人中国市场。当时在中国生长的外国品牌有 28 个,中外合资的有 92 个,产量占国内总产量的 16.7% 。世界知名的品牌就有富仕达、嘉士伯、、百威等。各大巨头几乎中国,市场如战场。 经过几年的 " 硝烟战火 " ,不少公司被淘汰出局。 1998 年,澳大利亚的富仕达卖掉了它在珠海的工厂,某新西兰公司声称要完全退出中国, 2000 年 8 月一条消息震撼了整个中国啤酒界,世界第五大啤酒企业嘉士伯集团在上海的工厂被青岛啤酒收购。 在激烈的竞争中,喜力啤酒是如何生存下来并越做越好的呢 ? 品牌形象的建立和有效的传播是喜力成功的重要因素。一个优秀的品牌不仅是有良好的品质,更要传递给消费者一种文化和理念,在品牌的宣传与推广中形成自己的特色。 喜力啤酒的目标消费群体主要是人人士,所以喜力公司对网球这一贵族运动显得情有独钟。过去喜力一直局限在赞助如澳洲网球公开赛、美国网球公开赛和戴维斯杯赛这一类的一流赛事上,而现在,它已经开始自己举办网球赛了。表现在中国市场上就是它在 1998 年创办了上海网球公开赛,这是首次国际级网球锦标赛。此次赛事上,云集了如诺曼、等国际一流选手,比赛过后,喜力的销量一下增加了 30% 。 喜力另一个值得称道的地方就是它富有特色的广告。 如果从 80 年代初期喜力在 《中国民航》上做广告算起,喜力啤酒在中国的广告宣传已近 20 年了。到 2000 年 7 月,喜力中国啤酒市场上的广告费用已在排行榜上列第四位,为 223 。 2000 年 7 月啤酒广告费用排行榜 序号 产品 费用() 1 莱克 452 2 百威 340 3 生力 241 4 喜力 223 5 燕京 212 6 贝克 178 7 哈尔滨纯生 169 8 青岛纯生 156 9 珠江纯生 155 相比之下,国产啤酒在品牌管理和广告宣传上还有很多路要走。 根据以上资料回答下面问题 1. 喜力公司从赞助网球公开赛到举办网球公开赛,这一广告定位的方法是 ( ) 。 A. 避强定位 B. 强化定位 C. 对峙定位 D. 重新定位 2. 喜力公司举行的首届上海网球公开赛,给喜力啤酒建立了一个 ( ) 的品牌形象。 A. 年轻 B. 活力 C. 高档 D. 大众 3. 通过举办上海网球公开赛,喜力公司取得了良好的广告宣传效果,具体体现在 ( ) 。 (多选) A. 喜力啤酒销量增加了 30% B. 传播了时尚的体育运动文化 C. 建立了良好的品牌形象 D. 打败了竞争对手的宣传攻势 4. 用于测定广告销售效果的方法有 ( ) 。 (多选) A. 广告费用占用率法 B. 单位费用促销法 C. 广告费用增销率法 D. 弹性系数测定法 5. 广告是企业用于建立品牌形象的主要投资,企业的广告预算受 ( ) 影响。 (多选) A. 利润额 B. 竞争对手广告预算 C. 广告效果 D. 企业销售目标