【案例 12 】三强争雄 20 世纪 80 年代以前,在我国北方某大城市,人们主要饮用白酒,啤酒消费量不高。 20 世纪 80 年代以后,随着人们生活水平的提高,啤酒消费量开始迅速增长。到 20 世纪 80 年代末,该市巳有啤酒厂家 11 家,而其中的金星、北原和三家企业就占据了 90% 的市场份额,各自的市场占有率分别为 40% 、 30% 和 20% 。金星创立于本世纪初,是闻名全国的老字号。北原成立于 20 世纪 70 年代初,与金星一样,同为市里的国营中型骨干企业。则是进入 20 世纪 80 年代后诞生的企业。到 20 世纪 80 年代末为止,三家企业中,金星牌子硬,底子厚,为当然的龙头老大;北原根正苗红,实力也不弱,排行老三;排行第三,因为出身的原因,当时在人们的印象中,多少带着一些乡土气息。从 1985 年以后,这三家企业走上三条不同的发展道路。 龙头老大金星由于其品牌优势,一直认为自己是啤酒行为界巨人。 20 世纪 80 年代初,由于全国啤酒行为已进入“战国”时代。金星利用其品牌优势,走了一条联营之路。到 1990 年,金星在全国的联营伙伴已达 30 多家。联营最初几年,确实风光了一阵。既不用扩建厂房,也不用增加投资,一张小小商标就能引来白花花的银子,真难以相信天下居然能有这等好事!但没想到好景不长,由于各联营厂家良莠不齐,啤酒质量难以保证,顾客投诉频起,金星此时已无力控制局面,一时间经营业绩暴落,传媒也由过去的笑脸蜜语而转为冷面毒舌。金星面临着有史以来的最大困境。 1995 年金星的市场份额已不足 10% ,企业负债累累,职工士气也遗失至谷底。 与金星相比,北京比较沉稳谨慎。在产品宣传上着重突出“高雅、高贵、高档”的“三高”特点,在宾馆、酒店及一部分高收入居民中站稳了脚跟。回顾该企业几年来的历程,应该说是稳中有升,有所发展。但从全行业急速膨胀的背景来看,其业绩并不能令人满意,尽管绝对规模较前扩大不小,但因目标市场容量有限,市场份额却只有 20% 。而且近两年国外品牌纷纷抢占我国市场,北原感到了前所未有的威胁和压力。最高管理层对于今后的战略必须做出抉择! 是一颗耀眼的新星。十几年来坚持“以优质创名牌,以份额求发展”的经营战略,一方面通过改进技术、设备和狠抓管理来提高产品质量,另一方面则通过上规模来降低成本,扩大市场份额。在前几年的“联营热”中,决策层始终保护清醒的头脑,采取了通过兼并、收购其他弱小企业来扩大自身规模的策略,努力使规模扩大的与自身的控制能力相适应。在稳步发展中,的规模已稳居全国同行业前列。如今,啤酒已成为最受消费者欢迎的品牌之一,其市场占有率已超过 60% 。 根据案例回答以下问题: