中小额跨境电子商务的实验者 ——敦煌网 一、 敦煌网发展概况 敦煌网成立于 2004 年,是第一家整合在线交易和供应链服务的 B2B 电子商务网站,是协助中国广大中小供应商向海外庞大的中小采购商直接供货的新生代全天候网上批发交易平台。 2005 年敦煌网国际交易平台正式上线。 2006 年完成业务模式验证,获得第一笔融资。 2007 年敦煌网产品种类超过 1 100 万个,消费者来自 200 多个国家和地区,成为 PayPal 亚太地区最大的客户,全球第六大客户;是 Google 中国市场的重要战略伙伴,双方共同致力于推动中国中小企业走向世界。 2008 年与 eBay 结成战略合作伙伴,获得第二笔融资,在线交易额达 14 亿人民币。 2009 年与 UPS 达成战略合作,在线交易额达 25 亿元人民币。 2010 年实现了 60 亿元人民币的在线交易额;敦煌网的注册消费者超过 300 ,遍布 200 余个国家和地区,注册超过 90 ,并与中国建设银行合作,共同推出“建行敦煌 e 保通”在线小额贷款服务。 2011 年在北京、深圳、杭州同时发布敦煌一站通全新业务,该年交易额突破 100 亿元人民币。截至 2014 年上半年,敦煌网移动端的访问量占到全平台访问量的 42% ,敦煌网移动端订单数同比增长 215% 。 2015 年,敦煌网海外仓上线,实现了美国境内 48 小时送达,提高了消费者体验,降低了运费成本。 2015 年,累计海外消费者数量超过 500 万,累计国内数量达 120 万。 2016 年,敦煌网营销模块提供的资源位、搜索流量、 EDM 、社交媒体等服务,为店铺进行了集中赋能。通过营销模块的 EDM 邮件精准投放,可以找到 Amazon 、 eBay 的大,将他们转化为自己的目标客户。 1999 年以阿里巴巴、环球资源为代表的信息黄页模式,在线上仅提供信息展示服务,沟通、交易全部在线下进行。 2004 年,敦煌网首创 B2B 在线交易模式,颠覆了信息黄页时代,为数字贸易发展奠定了基础。如今,敦煌网经过十几年线上跨境贸易的实践,形成以大数据运营为核心服务能力的独特架构—— DTIS ,开启全球数字贸易新时代。 DTIS 通过为外贸企业提供全流程服务,包括海外营销、品牌推广、物流、金融、支付、通关、检验检疫、结汇、退税等,不断沉淀留存国内外市场供需关系数据,线上平台利用沉淀海量数据进行不同类型的供需双向精准匹配,重塑贸易流程,打造数字经济下的外贸新生态。由于贸易场景和贸易主体的不同,敦煌网推出了“ TaaS ”(贸易即服务)模式, TaaS 以 DTIS 为载体,推出“乐高式”模块化数字贸易解决方案,依托于敦煌网海量的交易数据和服务数据,将涉及生产端、流通端、采购端的诸多服务,构建成一个个多维度、小颗粒、标准化的服务模块,将它们自由组合、自由拼插,制订智能贸易解决方案,从而服务于整个贸易链条。 国外采购商可在该平台上注册、浏览或购买商品等。 二、 敦煌网的商业模式 1 .运作模式 敦煌网是为国内中小企业提供的向国外中小企业销售产品的第三方在线交易平台。海外大量的中小型采购商都可以直接通过这个平台,选择和采购国内的商品,并依托敦煌网提供的物流和资金流支持顺利完成交易。 敦煌网在免费为买卖双方提供信息发布服务的基础上,主要提供海外推广、物流、在线支付、售后、信用评价体系及纠纷处理等系列服务,通过整合产业链,为买卖双方顺利完成在线交易奠定基础。敦煌网针对买卖双方分别开设了中英文网站(即和消费者平台)。买卖双方注册后,就可以发布求购信息或者供应信息,待双方信息匹配之后即可进行在线交易。 1. 敦煌网在线交易流程如下。 第一步,国外消费者通过平台下订单,并使用在线支付平台 PayPal 支付货款到敦煌网平台上。 第二步,国内确认订单并发货。 第三步,消费者收到商品后验收并确认付款(包括交易佣金)。 第四步,申请放款,敦煌网将货款打到账户,完成结算 2. 目标客户 在敦煌网上交易的客户,大多是些小批发商和小采购商。他们往往被传统的电子商务巨头所忽视,而这些小批发商和小采购商就是敦煌网的目标客户。 自 2009 年起,敦煌网开始将目标瞄准海外一些相对成熟的电子商务网站。敦煌网发现,居然有超过 200 万海外零售商通过 eBay 进行在线交易,那为什么不首先将这些零售商吸纳为敦煌网的采购方呢?于是,敦煌网很快与 eBay 结成战略合作伙伴,通过在 eBay 上做推广,促使 eBay 的海外到敦煌网上去进货,这一做法被称为 “ 网站整合推广 ” 。目前,敦煌网上三成以上消费者本身就是 eBay 的,他们直接把敦煌网上的产品资讯复制到自己的网上商铺中,实现了无库存销售。同时还利用 Facebook 等社交网站进行多种方式的宣传。 3. 产品和服务 敦煌网从 2004 年正式上线到 2006 年年初,处于积累用户、建立盈利模式的初级阶段。 2006 年以后则进入了规模发展阶段。此后几年中,用户数、交易额、商品种类逐步增长,目前,平台上聚集了 190 万个国内,来自全球 220 余个国家和地区的 1 900 万中小微零售商,上线产品超过 1 300 。所销售商品覆盖消费电子、计算机、服装、美容美发用品、体育用品、鞋包、手表、珠宝饰品、家具、汽配和建材等品类。 敦煌网与 PayPal 等多个成熟的支付平台合作,保证交易安全。而为了加快物流速度,敦煌网不仅整合了 UPS 、 DHL 这些大型物流公司,甚至将一些专做欧洲货运的美国小型物流公司整合到平台上。交易期最快能达到 3 天,最多不超过 2 ,大大提高了买卖双方的转率。此外,敦煌网率先推出 “ 海外直发业务 ” 销售模式。利用敦煌网海外的仓储及配送系统,实现了中国直接销售存储在海外仓库的产品,从而缩短了订单期,提升了消费者的购买体验。同时,帮助中国在全世界范围内扩大销售范围、降低成本、提高服务质量。敦煌网考虑到对运费设定的多种需求,新增了产品 “ 自定义运费 ” 功能,可以自主定制运费。 4 .盈利模式 ( 1 )向消费者收取交易佣金 当单笔订单金额少于 300 美元时,平台佣金比例调整至 12.5% ~ 19.5% 。中国品牌手机平台佣金比例调整至 5.5% 。 当单笔订单金额大于等于 300 美元且少于 1000 美元时,平台佣金比例调整至 4.0% ~ 6.0% 。 当单笔订单金额大于等于 1000 美元时,平台佣金比例调整至 0.5% ~ 1.5% 。 ( 2 )会员增值服务收入 帮助推:是敦煌网所做的站外 Google Shopping 推广,也就是将店铺内的合格产品推广到 Google 中,给带来更多的优质消费者。同时通过多维度优化,让热卖的产品更加火热,让有潜力的产品获得更多曝光。 视觉精灵:是敦煌网为店铺产品打造的引流工具,凡使用视觉精灵的产品,将在 “ 类目 / 关键词 ” 搜索列表结果页及店铺列表页中突出显示。 骆驼套餐:它是敦煌网核心主流功能引流产品包,目前套餐价为每年 1.98 万元~ 5.8 万元。 5. 核心竞争力 ( 1 ) 敦煌网采用独特的盈利模式,按交易额向消费者收取交易佣金,这是敦煌网在中国林林总总的电子商务网站中最突出的特征。 ( 2 )敦煌网将大量的需求汇集起来去和供应商谈最低折扣,大量的订单让敦煌网有了很高的议价能力,这些都是敦煌网赢得用户青睐的关键原因。 ( 3 )在支付方面,敦煌网与 PayPal 等多个成熟的国际支付平台合作,保证了交易安全。 ( 4 )在物流配送方面,敦煌网不仅在海外自建仓库,同时与 USP 、 DHL 等众多物流公司合作,保障物流速度,提升消费者的采购体验,提高买卖双方的转率。 问题: 敦煌网作为 B2B在线交易模式的开创者,其创新体现在哪些方面?与阿里巴巴等平台相比,敦煌网具有哪些优势和劣势?