随着消费升级、颜值经济兴起、脱发人群年轻化的新市场环境变化,头皮问题已经从刚性需求逐渐转变为大众化需求,同时目前的头皮管理行业处于一个 “ 有品类而无品牌 ” 的阶段,以其近 20 年的从业经验,敏锐地洞察到这个行业在近几年将迎来黄金发展期。 2019 年天猫数据显示, 90 后领跑了 “ 双 11” 假发销量 ...... 管中窥豹,育发市场的消费人群正在发生变化,颜值经济已经轰然而至。这个行业令人期待不仅仅来自庞大的消费人群支撑,更大的变化来自消费人群年龄的前置,这样所释放的市场需求将倒逼企业进行品牌升级,在强大的行业上升势能的裹挟下,品牌显然进入了快速发展的快车道。 “ 年轻消费者越来越多,这是行业最为显著的变化。 ” 黑奥秘创始人直言,正是消费端的变化,所释放出的巨大需求,促使黑奥秘下定决心进行系统升级。开创 “ 头发理疗 ” 新品类的黑奥秘,为了让消费者快速感知 “ 黑发更年轻 ” 的品牌理念,开始在品牌传播上重金发力。 建立新的品牌名,寻找品牌契合点。 重压力,依然果断地将“再出发”更名为“黑奥秘”。“黑”,黑发,乌黑秀发;秘 / 密,头发浓密不缺,黑奥秘以源源不断的研发投入找到黑发密发的奥秘,满足用户黑发、密发的美好期望,在用户的认知里,契合“头发好,不显老”的品牌诉求。 以医疗基色的新 LOGO 设计,既赋予品牌以专业调性,又形成强烈的品牌符号,把黑奥秘的“ H ”与带有医疗寓意的“ + ”进行组合,黑奥秘将以“专业 + 治疗”的理念,为用户提供更加精细化、定制化服务,使其在千篇一律、千人一面的竞争中让用户能够有效识别。 不老女神,为品牌信任背书。在 2019 年 5 月的品牌升级发布会上,不老女神成为黑奥秘的品牌人,她天然就是一个的流量 IP ,其背后的粉丝群体与黑奥秘目标用户群体有很大的重合度;同时喊出“头发好,不显老”“我年轻的奥秘,黑奥秘”的品牌宣言,在用户心智中形成一个强烈的品牌印记。自带流量的同时,也为黑奥秘带来信任背书。 全媒体布局,打造 To B 、 To C 矩阵。传播环境以及用户年龄发生了翻天覆地的变化,黑奥秘深知唯有掌握流量迁徙的逻辑,使传播达到事半功倍的效果。由此,黑奥秘与分众传媒在品牌升级发布会上达成战略合作。作为电梯媒体的龙头老大,分众传媒搭建了具有强大品牌引爆力的广告网络,包括、拼多多等在内的无论是在品牌曝光量还是销量上都实现了大幅增长。所以,借助分众传媒的传播平台,增强黑奥秘品牌曝光度,将“头发理疗的开创者”“年轻的奥秘,黑奥秘”等理念,通过电梯广告以及全网传播渠道的覆盖,与消费者高频触达,将黑奥秘打造成自带流量的硬核品牌。 同时,围绕“让人人都有一头好发”的企业使命,黑奥秘在内容、传播渠道等方面做了全面的创新,如在抖音、知乎、微信、微博等新媒体平台,以专业知识为基础,与消费者高频互动,打造品牌人格化 IP ,将品牌新形象深深植入消费者心智之中。 做品类开创者,更要做品类冠军。对于一个“有品类无品牌”的行业来说,封杀品类,在品类中抢先占据一个有利的位置是企业正确的战略方向。“养发是伪需求。”说。介于养发和之间的育发,高频低价决定了其比养发和具有更大体量的市场。在与“品类营销”开创者品类咨询公司共同调研了上千位用户之后,黑奥秘以用户“养发”“治疗脱发、白发”等需求为基础,将美业行业中的这一细分市场重新定义为“头发理疗”品类。 宛若新生的黑奥秘则以品类代表的新身份清晰界定了头发理疗行业,直接唤起了用户品类消费需求,同时通过“诠释新品类,定义新连锁”,在市场爆发前期抢占制高点,成为“头发理疗”行业的领头羊。 请分析黑奥秘在其营销活动策划过程中使用了何策划技术?采用所选策划技术的目的何在?