【案例 22 】新跃科技发展有限公司 1992 年 7 月,新跃科技发展有限公司由、晓明兄妹出资十万元在中关村颐一间简陋写字间里成立,晓明任总经理。成立之初,公司只有正式员工五人,一辆三轮车,一间既用作库房又用作办公室的写字间。与中关村许许多多小公司一样,由于没有自己的专门产品,公司的主要业务是代销、经销各种各样的电子产品,包括电脑、电脑配件、打印机、传真机等等,杂七杂八,五花八门。客户问什么就说有什么,手头没有现货就到附近的其他商店去借,赚取差价,北京俗称“炒货”。这样,从炒货开始,慢慢地发展到小批进货,业务逐步扩大。由于从其他商家进货,客户挑选的余地较小,成本较高,因此销售情况并不十分好,除去各种费用,利润所剩无几。 此时,晓明从平时的销售工作中隐约感觉到,公司要想生存下去,必须在中关村这块市场上有一个立足之地。否则像现在这样东一枪,西一枪,永远不会有大的发展。但是,立足点在那儿呢?晓明召集大家商量。有人说,做电脑整机最赚钱;有人说,应该做配件,配件不愁销路;还有人主张做复印机、打印机。晓明认为,从国外的发展趋势看,办公自动化是大势所趋。由于中关村做打印机的公司数量较少,而且规模较小,所以,打印机或许可以成为公司发展的一块基石。同时,为了赢得竞争优势,必须把公司的规模迅速扩大。经过大家讨论,意见趋于一致。就这样,公司逐步缩减其他业务,精力集中在打印机市场上。公司向银行贷款 20 万元,购进一批市场上热销的 EPSON 1600K 打印机。在媒体上刊登广告,进行产品和公司,扩大知名度。由于当时的电脑市场刚刚起步,竞争相对较弱,加之大家工作勤奋,公司业务逐步扩大,月销售额由开始的 40 万元猛增至 180 万元,并逐渐在客户中树立了一定形象,有了一定影响,迅速与极光、联冠、等大的打印机经销商并驾并趋,在中关村打印机市场上赢得了一席地。公司上下都很兴奋,认为当时的决策是正确的,为公司的发展找到了出路。 当时新跃公司的业务主要是从其他公司购进打印机进行销售,包括四通 OKI 系列、 EPSON 1600K 系列等。由于没有自己的稳定货源,所以每台打印机的利润相对较低,也极不稳定,主要是一些机关单位和外地顾客的零星购买。因此,销售额在经过一段时间的快速增长后,速度逐渐放慢,销售额基本稳定在每月 200 万元左右。此时公司已经有了一定规模,有了自己的运输车辆和库房,人员也已经增加到十几人,同时也积累了一定资金。 晓明意识到,公司需要再上一个台阶,通过某种途径进行扩张,来迅速占领尚未成熟的市场,为今后的发展打下基础。当晓明讲了自己的想法,向大家征求意见时,基本上有两种意见。一是扩大经营品种,因为打印机太单一,其他产品有的利润也很高。二是扩大自己在打印机市场上的规模,以超过其他商家,在打印机市场上争老大。两种观点相持不下,晓明也就搁下了这个问题。 1993 年年底,晓明通过朋友结识了日本富士通公司亚洲区总代理香港赞化公司的先生。通过的介绍,新跃公司最终获得了富士通 DPK 系列针式打印机在中国的代理权,代理销售原装富士通针式打印机。此时,也不断有人拿着其他投资项目找公司合作开发,包括汽车化油器、电器开关、卷烟机等等。也有人建议,用部分资金涉足餐饮、广告等行业,扩大经营范围,扩张公司业务。当时晓明感到,自己的公司很小,财力有限,同时涉足多个行业力不从心,主要的业务也搞不好。应该集中精力抓好了继续集中力量在针式打印机市场上谋求发展的方针,而不再考虑其他行业和产品。从此,公司将所有的力量都用于推销富士通打印机,公司的业务迈上了一个新的台阶,走上了一条迅速的扩张之路。 由于富士通公司在中国市场上的知名度较小,因而刚开始时销路并不十分好。公司投入相当大的财力在专业媒体上刊登广告,同时向老客户进行推荐,并利用举行演示会等手段该产品。由于该系列产品采用了较先进的平推工进纸方式,使用更加方便,同时质量上乘,返修率较低,因而销路逐渐打开,在用户中产生了较好的声誉,有了一定的知名度。销售额也从每月 200 万元左右增长到每月 400 万元左右。 公司上下感到,代理这步棋很幸运地走对了,公司的规模得到了迅速的扩张,同时也带来了巨大的效益。与此同时,晓明认为公司更大的扩张。 1995 年以后,国内针式打印机市场骤然火爆起来,机关、企事业单位,尤其是银行、税务、工商等部门的需求量猛增,使针式打印机供不应求。公司的销售量不断地稳定增长,公司规模也不断扩大,先后成立了财务部、销售部、储运部等部门,总部也搬到了理工大厦,公司进入了一个高速发展期。 随着销售量的扩大和知名度的不断提高,外地客户的订货不断增加,其销售额已占整个公司销售额的 60% 左右。同时,外地客户的运输费和维修费大幅度增加,使利润有所下降。公司领导意识到,外地市场的开发已迫在眉睫。由于当时富士通打印机在国内的代理商只有三家,且都集中在北京,因而在各省市建立分公司的成功机会相当大。这给晓明心中的公司扩张之路又增添了砝码。于是,公司利用自有资金和部分贷款,果断地在全国建立分公司。 从 1994 年 9 月开始到 1995 年 6 月,先后在广州、哈尔滨、西安、济南、南宁、昆明、杭州等十五个城市成立了分公司,建立了辐射全国的销售网点,使公司规模一跃成为中关村打印机市场上各商家中较大的一家。当时也有一些公司员工和商家老板对此持怀疑态度,认为分公司搞好了可以扩大销售,但这么多分公司占用资金过多,又不好管理,搞砸了将不可收拾。但已经走上了扩张之路,似已无回头之路了。 当时,为了管理好分公司的经营,公司简单地制定了一些规章制度,规定:各分公司设经理一名,分公司以销售富通打印机为主,向总公司统一订货,基本价格由总公司确定,货款由客户直接汇入总公司帐户,各公司的费用由总公司负担,其他经营所得归分公司所有。 由于打印机市场的快速增长,同时得益于与当地用户的直接联系,各分公司的业务迅速扩大,销售增长率都保持在 20% 左右。为了吸引客户,公司还提出了全国联保的承诺。此举使公司的客户逐渐固定下来。一些经销商也不断向公司订货,公司的批发业务也逐渐发展起来。这样,在 1995 年和 1996 年,总公司的销售额达到了 1 亿元左右。 公司规模进一步扩大,财力进一步增强,发展的空间就大了,于是在公司内又产生了许多扩张的“火花”。有人提出公司应当向其他行业发展,包括印刷、餐饮、房地产等等。晓明认为,新跃公司对其他行业不熟悉,没有专门人才,如果贸然经营,不但会占用大量资金,也未必能够形成优势。但是做一些离目前打印机主业不远的电脑业务总还是可以的,既可以扩大利润来源,又不至于离主营太远。但也有人向他提出,像新跃这样的小公司经营其他计算机产品摊子也显得过大,小公司就应该把所有的能量聚焦在单一产品上,这样才能与大公司来竞争,而领先同等规模的小公司,否则将得不偿失。对于新跃公司而言,就是应该将人财物完全集中在打印机,甚至打印机上。这样才能真正把该拿到的都拿到。但晓明认为,这种观点太保守,销售其他电脑产口可以扩大规模,提高知名度,也会带动打印机的销售,况且小公司完全可以进行合理的扩张,否则小公司就永远只能是小公司了。于是,公司开始向扩大经营品种这个方向发展。 1997 年 2 月,新跃公司通过富士通株式会社中国有限公司建立了与浪潮集团合作向国内市场联合推广富士通产品的合作关系。产品包括服务器、网络打印机、行式打印机、硬盘、笔记本电脑等。合作初期情况较为顺利,公司先后销售了几批硬盘和几台服务器,利润可观。此时,晓明和公司大多数人认为,这次决策又成功了,公司又一次成功地进行扩张,高速发展的时机已经来临,公司可以一帆风顺地发展下去了。 然而,就在此时,各种各样的问题纷至沓来,逐渐使公司发展陷入困境。 首先是产品问题。从 1997 年上半年开始,由于喷墨打印机和激光打印机的强劲冲击,针式打印机市场被迅速蚕食,在整个打印机市场上的份额不断下降。同时,由于各种品牌的针式打印机大量出现,如美国 LEXMARK 、日本松下、国内的实达等,使针式打印机市场的竞争更加激烈,富士通产品的销售量不断下降。由于这些打印机纷纷与联想、四通、方正等实力雄厚的大公司合作销售,销售势头很猛。同时,由于富士通在中国的合资企业南京富士通公司的成立,新跃公司进口产品的市场份额被占领了许多。由于与浪潮集团的合作不太顺利,所售富士通产品的资金需求全部由新跃公司承担,资金需求过大,同时由于竞争激烈,服务器等产品的销售未能迅速展开,同时打印机的困境也限制了其他产品的销售。 1998 年开始,政府打击走私的强大力度更使公司的经营雪上加霜。在这种背景下,新跃公司的销售一下子跌入谷底,各分公司的销售一落千丈,总公司的销售收入 1997 年上半年下降到了 2000 万元,下降了 60% ,有 5 家分公司出现了亏损。 其次,各分公司的问题逐渐暴露出来,使晓明感到很难处理。当时在建立分公司时,由于希望迅速扩张,在人员的选择上没有认真进行考核,致使很我分公司经理素质很低。并且在公司的财务安排上也未做出更严密的规定,因而使有些分公司有机会损害总公司的利益。同时,由于分公司的费用由总公司支付,各公司的费用支出情况很难监督,各公司费用直线上升,使总公司负担沉重。销售收入的下降和费用的上升使各公司利润下降,甚至有的打印机每台利润只有 5 元,且管理上漏洞百出。 主要问题表现在:第一, 1996 年下半年开始,很多分公司对推销富士通打印机的热情下降,纷纷与其他产品的经销商联系销售其他品牌的打印机。第二,热衷于“炒货”赚取差价。第三,有的分公司向总公司大批订货后,以自己的名义销售,将款项留作己用,进行其他经营,而向总公司报告货物尚未销出或客户拖欠货款。第四,还有的分公司以低价向总公司订货,高价向客户销售,由客户将总公司定价部分的款项汇入总公司帐户,而将余款汇入分公司帐户。第五,有的分公司将硬盘、光驱等电脑配件销售后,以损坏或客户退回为由将一些自己的坏件退回。 由于分公司问题严重,公司曾多次召开会议研究讨论,并先后处分了三个分公司经理,但收效甚微。晓明曾认为,产生这种现象的原因在于没有将工资待遇与利润联系起来,造成分公司的积极性下降。因此后来规定,分公司销售利润的 5% 作为奖金由分公司留用。同时提高了各分公司员工的工资,但此举也未能扭转销售颓势,各分公司利润不断下降,总公司的销售额一下降到每月 200 万元,有的分公司连续亏损,人员也极不稳定,经常更换新人,也因此而失去了一些老用户。大部分公司逐渐陷入了困境。 面对困境,晓明焦虑万分,绞尽脑汁寻找解决办法,同时千方百计征求公司内部和外部人员的意见和建议。最后,问题和建议集中在三个方面,一是产品的经营问题;二是分公司的管理问题。对于产品问题,许多人认为,公司应放弃打印机的经营,转而经营其他产品。也有许多人认为应该继续经营打印机,因为这是公司立足之本和强项。对于分公司的管理问题,许多人认为应收缩战线,砍掉大部分分公司,因为将来其他产品的销售还要依靠分公司,而且就这样放弃通过分公司建立起来的销售网太可惜了。三是有人提出应经营其他产业。各种意见针锋相对、互不相让。晓明感到自己也没有把问题想透,不知听谁的好,同时希望情况能有所好转。就这样又过了半年,到 1998 年 6 月,公司的销售进一步下降,财务状况每况愈下,甚至有的月份总公司也出现了亏损。公司上上下下的人心也开始不稳。晓明感到危机真的来临了,再这样下去公司就再也没有希望了,必须要找一条出路。这样, 1998 年 6 月 15 日,公司召开了会议,讨论产品、分公司和经营其他产业的问题,决定撤消部分分公司,精简部分人员,以期扭转不利的局面。 会上,大家七嘴八舌、意见不一。关于产品问题,大家的意见较为一致,即应该收缩针式打印机的销售,扩大其他产品的销售。但晓明的心里始终对针打市场害虫舍不下,毕竟那里是自己的根据地,难道就没有翻身的机会了吗?如果增加投入或与别的公司合作,是不是还有希望呢? 关于分公司问题,大家的意见分歧巨大。有人说,目前市场环境变了,针打市场受到了喷墨打印机和激光打印机的冲击,市场萎缩,必然带来销售下降,因而分公司没有责任。有人说,分公司只顾自己的利益,与总公司貌合神离,同时经营不善,又浪费了大量费用,应该撤消。还有人说,总公司领导不力,经营项目单一,又不支持分公司发展其他业务,目前的问题责任不在分公司,而在总公司。还有的人说,公司财务制度不合,应制定更好的财务和分配制度,减少漏洞和稳定队伍。也有的人认为,分公司问题哪个公司。像联想这样的大公司每年还要抓一两个分公司典型,起诉分公司经理,何况我们。因此,不应该把问题看得过重,过的眼光看问题,充分发挥分公司的长处,利用已经建立起来的销售网,否则过去的功夫就白费了。 同时,会上技术部主任提出,公司要想有大的发展,必须摆脱中关村目前这种小贸易公司做代理这条路,而应该有自己的生产,有自己的产品,走生产经营型这条路。然而,销售部主管认为,新跃是靠贸易起家的,而且做贸易也是市场运转必不可少的一部分,是大有可为的。关键是看如何做好。世界上大的贸易公司也有的是。当然,更有悲观的看法,认为中关村上的大公司越来越多,竞争越来越激烈,像新跃这样的小公司是无法与联想、方正、四通这样的大公司竞争的。国家对走私的严厉打击,更是给小公司带上了紧箍咒。如此,不是被大公司吃掉,就是倒闭。总之是没有出头之日了。因此,应寻找合适的机会,迅速转向别的待业,以图东山再起。考虑到目前的困境,晓明心里不禁有了疑问,难道这些过去不予考虑的建议是正确的? 听了大家的发言,晓明不知如,觉得大家的发言一定道理,但又想不出问题的关键在哪里,不知用什么办法来解决其中的矛盾。因而会议在乱烘烘的气氛中草草收场,决定下次会议继续讨论。会后,晓明一人独自坐在会议室里陷入了沉思。当初,公司的飞速发展靠的是集中力量经营打印机,靠的是公司规模的迅速扩张。如今,公司的困境也是这两个问题带来的。到底解决这两个问题呢,是继续扩张还是进行收缩呢。怎样才能使公司走出泥沼,继续发展呢。“到底该怎么办呢?”这个问题不断地回响在他脑海里。 通过阅读以上案例,请回答以下问题: