七、 案例分析5(电子银行,本题15分) 移动支付生存指南:谁会死在破晓前? 来源:虎嗅网作者:2014-12-1 8:39:02行业:电子支付 如果把移动支付比喻为一幢大楼,一楼住的肯定是手机厂商,可惜大多不成气候,到Apple Pay才进化成可畏的商业形态;二楼是第三方支付平台,内有支付宝,外有paypal,现阶段最风光的支付手段;三楼是外设硬件的Square模式,曾经的明日之星如今快付不起按揭,房子要被赎回了;的角色不太像住户,有点类似大楼管理员,他与所有人交集,但与所有人都交浅言深;比还尴尬的是通信运营商,它有点像物业,努力维持着整座大楼的正常运转,但住户的任何生意都与他们无关。至于某些要做支付的传统零售好比大楼外的摊贩,突发奇想要进楼做底商,太难了。 在这个类似猪笼城寨的微缩江湖里,不是所有人机会看到天亮。 比更大还更大的生意!Apple Pay领衔的厂商集团 这两年,移动支付热得发烫,短信支付、扫码支付、指纹支付、声波支付纷纷登场,但苹果一直隐而不发,这源于乔布斯以来的创新哲学:在技术和体验未臻成熟之前,决不轻易涉险。 Apple Pay的诞生,说明苹果是谋定而后动,整合了指纹支付+NFC近场支付的Apple Pay得到Secure Enclave的底层技术支持,体验了保障。在苹果之前,没少厂商打过支付的主意,但大多数在脑补画面之后,仍如“等待戈多”般期盼着苹果来指明方向,Apple Pay如约而至,大家才恍然大悟,原来如此。 Apple Pay说明苹果掌握了移动支付赖以成功的三个核心原则: 1、让用户安心 2011年就已推出的Google Wallet虽然拥有NFC、Gmil邮箱支付、即时购买的API,可以关联信用卡等几大法宝,但Android的开放特性,使得手机厂商和分发渠道各据一方,Google并没有足够的手段与现实场景下的用户沟通,这导致Google Wallet一直停滞不前。 苹果没有这种烦恼,App Store已经具备了某种意义上的支付形态,而Passbook有会员卡关联的经验,TouchID的使用体验本就胜过大多数Android手机,加上SecureEnclave信息存储安全机制,可以应付包括暴力破解在内的攻击,这足以让用户安心了。 2、让金融放心 一直以来传统金融体系对支付领域的任何创新戒惧,但Apple Pay特别注意不去触碰最后的奶酪,它只是丰富信用卡的使用场景,而不是试图取代它,所有信息全程加密,苹果也不获取信用卡资料,这足以让金融体系放心了。 3、让零售舒心 这点苹果只做到了一半,麦当劳、、星巴克愿意合作,而沃尔始终杯。正常来说,零售商家没理由拒绝Apple Pay的用户,何况这还是一个人群,沃尔的拒绝源于这家老牌实体内部正在酝酿着传统零售业态的新思维,没有这种“巨人症”的商家则无此顾虑。 第三方支付:一树梨花压海棠 在PC时代,以支付代表的第三方支付一支独秀,无往而不胜,但移动时代的迅速来临让了一夜的支付宝突然有了输在天亮的危机感,因为移动支付由谁来主导的格局还远未形成。 2014年Q3的数据,第三方支付的移动支付市场仍是支付宝钱包一家独大,份额达到79.26%,在应用内支付市场,支付以66.82%的份额领跑,表面风光,但其实两个市场都不稳固。微信和QQ的手机支付正在快速成长,而整合百付宝之后的百度钱包也不可轻视,特别是直达号的移动入口如果真正发力,百度钱包会有叫板支付微信的实力。 更大的威胁还有苹果。“看看我们一起能做些什么!”对苹果伸出橄榄枝并不奇怪,因为苹果正与传统金融眉来眼去,一旦双方达成深度合作,所有支付信息就可以封装在Apple Pay的云端加密运行,苹果自然有了一条直接连通银行、发卡组织和线下商家的康庄大道,最坏的结果是所有第三方支付平台出局。因此苹果和阿里两个美股大佬的合作在资本层面确实激动人心,的野心是把Apple pay变成支付宝的巨型线下渠道,库克的想法是绕过与传统金融漫长而艰辛的谈判快速进入中国市场,Apple pay与alipay的合作与其说是谁忽悠谁,不如说是各取所需,欣然。 让支付宝烦心的还有社交应用不断的支付梦想,在美国,不仅Facebook和Twitter甚至Snapchat都在推出支付和购物功能,如Venmo和Dwolla这样的创新公司也在推波助澜,他们无一例外都在推动与金融机构的直连。在中国,由Airbnb带动的各种基于共享精神的P2P服务越来越火爆,P2P支付必然大行其道,未来的支付形态未必是支付宝想象的样子。 等不到幸福来敲门的Square模式 前段时间与Paypal中国区高管闲聊,言谈之中深切感到Apple Pay予他的巨大震撼,但对于首当其冲承受冲击的是Square而不是Paypal,他又有点幸灾乐祸。 Square模式的核心是以外设的移动读卡器+智能手机的硬件组合,配合应用程序完成刷卡支付,严格来说它不像一个系统而类似收银台,Square的硬件是免费的,收入主要来自交易佣金,这个模式代表了移动支付的初始形态,在世界范围内也不乏追随者,如拉卡拉。 在Square的世界观中,它与任何人都不存在矛盾,它准备接入Apple Pay,它支持美国大众点评yelp和阅后既焚的Snapchat,它好像也很有自我否定的创新意识,可以枪毙Square Wallet转而支持Square Order和Square Cash,为了支持信用卡从磁条到芯片的换代,它还推出了最新的读卡器,Square与星巴克的合作一直为人们津津乐道。 不过,用外设硬件来打通移动支付的模式无可避免的过时了,在一切变快、变轻的时代,额外的硬件只会是一种负担,也许Square驯服的整合Apple Pay或服务于Snapchat这样的强势应用可行的出路,至于它的中国门徒拉卡拉早就转行去玩社区电商了。 乌云背后幸福线?—传统金融阵营 这个阵营异化为两类:一类是醉心于把持结算通道并垄断线下收单的渠道金融航母,如,另一类则是在互联网时代倍感失落,被形容为有杀人冲动的传统银行和金融机构。 移动时代的的确有两手准备,但做不到两手都要硬: 1、禁令 自2012年以来,对第三方支付就频发整改通知,2014年8月13日还曾召集过专门会议,近日更是发出《关于进一步明确违规整改相关要求的通知》,给出了切断第三方支付的明确时间表,但缺乏兑现威胁的实力和手段,央行在表态支持的同时,也借支付司副司长之口澄清了这样的态度:“如果是行政监管,远远够不上!”所谓的整改被定义为“追偿性的纠错,而不是罚款!” 2、合作 一直在通过合作寻求突破,它看好NFC技术提前部署了360多万付POS,但由于Android手机的安全机制不完善,苹果又按兵不动,只能期待芯片信用卡的时代尽快来临。 Apple pay的推出让看到了甩开第三方支付的绝佳机会,Android Pay随后跟进是理所应当,难怪大起恐慌,这大概是郁闷多年后,第一次有机会真正威胁以支付核心的第三方支付。 中国的几大国有银行其实也有移动支付产品,如建行手机银行、工行E支付等等,但这些产品大多还处于“科长带队、处长领衔”的开发模式,糟糕的用户体验在移动时代极度缺乏生存机会。 沉静如海,近乎失声的运营商 至少中国通信三巨头移动、联通和电信都是有志于移动支付的,而且基本是NFC模式,移动有和包,联通有沃支付,电信有翼支付,但这些产品在体系外配套的资源太少,应用场景十分匮乏,更像是移动时代不得不交的作业,诚意欠奉。运营商的心态也十分复杂,他们一边享受着各种创新带来的流量红利,一方面又担心被OTT的梦魇再次发生。 在近场支付兴起时,中国移动曾经叫板的底层控制大权,提出独树一帜2.4G标准,PK的基于13.56MHz频段的NFC方案,但在掌握着中国基础金融配套设施的前提下,中国移动的标准完全没有普及的可能,它与合资的联动优势公司在移动支付市场也日益边缘化。 在打造支付体系时,运营商本能的排斥第三方支付,他们更多依赖快捷支付、网银支付、余额支付、移动电话支付、固电支付、POS收单、企业综合支付等模式,这使得它们有可能成为和手机厂商的同盟军,如果三者真的结盟,才真会引发巨变。 没有无关的旁观者!沃尔牵头的零售阵营 在零售业的移动先锋星巴克都选择Apple Pay时,沃尔的坚拒就显得格外异样,在27个国家拥有上万家门店的沃尔显然不甘心在移动时代无所作为。 首先,美国的绝大多数企业很强的线上意识,沃尔更不是“脑盲”,在美国前500大电商品牌中,205个是纯电商,约占总量的41%;剩下的59%都是传统企业的线上平台,沃尔是其中的佼佼者。三年来它在电商领域有12笔收购,在得州、宾州和巴西电商运营中心,在硅谷聘用着超过1000名员工,今年的线上销售总额将达130亿美元,30%的增长速度甚至超过Amazon,按照沃尔自己的估计,两年内就可以在经销品类和发货时间上与Amazon匹敌。 正是这份底气让沃尔锐意筹划移动支付布局,它牵头组织了移动支付网络联盟MCX(Merchant Customer Exchange),坚持开发移动支付工具CurrentC,铁了心要狙击Apple Pay。这份执着几乎造成了整个美国零售业的割裂和对峙。Apple Pay阵营有星巴克、全食超市、麦当劳、迪斯尼、梅西百货、丝芙兰、美杰超市等,MCX阵营有沃尔、百思买、塔吉特、西尔斯百货、百货、零售、迪拉百货、西南航空、埃克森美孚等,双方旗鼓相当,泾渭分明。 CurrentC采用的是扫码支付,因为沃尔们以零售商特有的思维发现了一个“被忽视的真相”:所有手机摄像头,但不是所有手机都支持NFC!同时,CurrentC还采集大量的数据,如驾照号、社会保障号、出生日期等非必要隐私信息,据说是为了完善验证系统,沃尔还特意表态不会将信息用于营销。尽管如此,CurrentC还是遭到了尚未上线即被黑客攻破的噩运。 沃尔还有更宏大的计划,它在极力推动一个叫“GoBank”的具有移动支付功能的手机银行产品,企图通过提供支付账号的方式,将所有交易行为封闭在智能手机的一个专属支付网络内运行,这个东西显然不把所有银行放在眼里。 其实沃尔如此意气风发、激情充沛未必是一件好事,特别是当它把全部精力用于错误方向时,也许应该有人对沃尔说一句:洗洗睡吧,或者至少说一句:您真是想多了。 我们做了这么多分析,权且作为参考吧,最后再补充两点: 1、如果以上哪位真的不幸倒在破晓前,请不要学“雅典的”怨天尤人,真相就是从没有那个商业模式是死在竞品手里,用户历来用脚投票,真凶一定是他们! 2、吾等凡人,只是就事论事,真的不保证某个车库或咖啡馆的犄角旮旯隐藏着下一代的爱迪生或乔布斯,秘密鼓捣着足以改变世界的创新,那种能秒死一切产品的大杀器,别当是科幻啊! 请根据材料回答问题: