案例分析: 星巴克的客户关系 星巴克是一个奇迹 ,它可能是过去10年里成长最快的公司之一,而且增长势头没有丝毫减缓的迹象。自1992年在纳斯达克上市以来,星巴克的销售额平均每年增长20%以上。在过去10年里,星巴克的股价上涨了2200%。星巴克也是世界上增长最快的品牌之一、《商业周刊》 “全球品牌100强”最佳品牌之一,其品牌价值与上年相比增长12%,是为数不多的在如此恶劣的经济环境下仍能保持品牌价值增长的公司 。 不过 ,星巴克品牌引人注目的并不是它的增长速度,而是它的广告支出之少。星巴克 每 年的广告支出仅为 3000万美元,约为营业收入的1%,这些广告费用通常用于推广 新口味咖 啡饮品和店内新服务 ,譬如店内无线上网服务等。与之形成鲜明对比的是,同等规模的消费品公司的广告支出通常高达3亿美元。 星巴克成功的重要因素是它视 “关系”为关键资产,公司董事长舒尔茨一再强调,星巴克的产品不是咖啡,而是“咖啡体验” 。与客户建立关系是星巴克战略的核心部分,它特别强调的是客户与 “咖啡大师”的关系。 舒尔茨认识到 “咖啡大师”在为客户创造舒适、稳定和轻松的环境中的关键角色,那些站在咖啡店吧台后面直接与每一位客户交流的吧台师决定了咖啡店的氛围。为此,每个“咖啡大师” 都要接受培训,培训内容包括客户服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。“咖啡大师”还要预测客户的需求, 并在解释不同的咖啡风味时与客户进行目光交流。 认识到员工是向客户推广品牌的关键 , 星巴克采取与市场营销基本原理完全不同的品牌管理方式。星巴克将在其他公司可能被用于广告的费用投资于员工福利和培训。1988年,星巴克成为第一家为兼职员工提供完全医疗保险的公司。1991年,它又成为第一家为兼职员工提供股票期权的公司,星巴克的股票期权被称为“豆股票”(bean stock)。在舒尔茨的自传《星巴克咖啡王国传奇》中,他写道:“豆股票”及信任感使得职员自动、 自发地以最大热忱对待客人,这就是星巴克的竞争优势。”星巴克的所有员工,不论职位高低,都被称为“合伙人”,因为他们公司的股份。 星巴克鼓励授权、沟通和合作。 星巴克公司总部的名字为 “星巴克支持中心”,这表示对于那些在星巴克店里工作的 “咖啡大师”们来说,公司管理层的角色是为他们提供信息与支持。星巴克鼓励分散化决策,并将大量的决策放到地区层面,这给员工很大的激励。 许多关键决策都是在地区层面完成的,每个地区的员工就新店开发与总部密切合作,帮助识别和选定目标人群,他们与总部一起完成最终的新店计划,保证新店设计能与当地社区文化一致。星巴克的经验显示,在公司范围内沟通文化、价值和最佳实践是建立关系资产的关键部分。 另外 ,客户在星巴克消费的时候,收银员除了品名、价格以外,还要在收银机输入客户的性别和年龄段,否则收银机就打不开。 所以公司可以很快知道客户消费的时间、消费了什么、金额多少、客户的性别和年龄段等,除此之外,公司每年还会请专业公司做市场调查。 星巴克也通过反馈来增强与客户的关系。每周 ,星巴克的管理团队都要阅读原始的、未经任何处理的客户意见卡。一位主管说:“有些时候我们会被客户所说的吓一跳,但是这使得我们能够与客户进行直接的交流。在公司层面上,我们非常容易失去与客户的联系。” 星巴克将其关系模型拓展到供应商环节。现在 ,许多公司非核心业务剥离,这使得它们与供应商的关系变得极其关键,特别是涉及关键部件的供应商。有些公司把所有完成的交易都视为关系,但是真正优秀的公司都认识到,在商业交易和真正的关系之间存在着巨大的差别,即是否存在信任,它们都投入大量的资源去培养与供应链上的合作伙伴之间的信任。 星巴克倾向于建立长期关系 ,它愿意通过与供应商一起合作来控制价格,而不仅仅是从外部监控价格,它投入大量的时间与金钱来培育供应商。在星巴克看来,失去一个供应商就像失去一个员工,因为你损失了培育他们的投资。星巴克对合作伙伴的选择可以访非常挑剔,但一旦选择过程结束,星巴克就非常努力地与供应商建立良好的合作关系。 第一年 ,两家公司的高层主管代表通常会进行三到四次会面,之后,每年或每半年进行战略性业务回顾以评估这种合作关系。产品和产品的领域越重要,参与的主管级别就越高。 案例思考题 1.星巴克的客户理念是怎样的? 2.星巴克是怎样管理客户关系的?