宝洁公司的品牌之路 在如今的中国,没有用过“宝洁”公司产品的人恐怕不多。据估计,在中国日用化学品市场上,“宝洁”产品所占的比例在60%左右。与麦当劳、可口可乐不同,宝洁公司对消费者的承诺是系列产品:海飞丝、、、飘柔、佳洁士、玉兰油......这些著名品牌是宝洁公司在追踪消费者需求基础上,经多年研究开发出来的。 宝洁公司的历史克以用两个字来概括,一是老,二是新。宝洁公司创立于19世纪30年代,至今已有160的历史,在世界500,历史恐怕是最悠久的了,说它是“百年老店”恰如其分。在160多年的历史上,宝洁公司不断有新的品牌问世,到目前为止,已开发出300余种产品,说它新,一点也不为过。 “宝洁”一开始生产肥皂和蜡烛,在市场激烈竞争中,只能勉强维持度日。19世纪80年代,宝洁传到了第二代人手中,在两个人的通力合作下开发出了一种成本低廉、质量优异的白色香皂,二人将其命名为“象牙”牌,并投入11000美元为其作广告,这在当时是一个惊人之举。但实践证明,二人的做法是正确的, 消费者对象牙牌香皂的认可程度在不断增强,到1890年,宝洁的年销售额已达数百万美元。开发与创新是宝洁公司的灵魂。宝洁公司是美国最早建立研究与开发机构的大企业之一。目前,宝洁公司在世界各地建立了18个技术开发中心,公司拥有8300多名科研人员,每年研究与开发的投入达到15亿美元,平均每年申请专利20,000项。到目前为止,宝洁公司已开发出的品牌涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料,共计300多种。宝洁向中国推介自己的产品是从老百姓的头发开始的.当“头屑去无踪,秀发更出众”的广告词出现在电视屏幕上时,人们认识了宝洁在中国推出的第一个品牌一一海飞丝。 1988年8月,宝洁公司与广州肥皂厂、和记黄浦(中国)有限公司以及广州经济技术开发区联手,组建了广州宝洁有限公司。同年10月,海飞丝洗发香波在广州投产,4个月后,海飞丝产品正式投向市场。宝洁告诉观众,头皮屑会影响一个人的形象。调查表明,一个月后,海飞丝在广州的市场认知率达到99%。 此后,宝洁以广告为重点,将触角伸向北京、天津和成都等地,通过独资、合资、合作以及设立投资性机构的方式,将它的产品打。到目前为止,宝洁公司已经在中国投资了11家企业,投资总额超过3亿元,这些企业效益大多良好,多数进入了全国最大500家外商投资企业行列。从1993年开始,宝洁公司一直是全国轻工行业向国家上缴利税最多的企业。 继“海飞丝”之后,宝洁在中国市场又相继推出“飘柔”、“”、“”、“”、“玉兰油”、“护舒宝”、“汰渍”、“佳洁士”、“”等一系列著名品牌,这些品牌在国内市场十分畅销。 宝洁公司认为,成功的品牌开发来自市场调查。宝洁公司的市场服务部总监先生日前在广州作了一次讲演,在谈到宝洁公司如何创立品牌时,他强调首先要对市场进行研究。新产品的产生,“首先是对市场的调查研究,它有两个目标:一是己拥有这个产品,调查消费者还有什么要求:二是完全没有这种产品,这就需要了解消费者的需求,开发新产品。” 宝洁公司建立了一支专业调查队伍,他们的足迹遍及全国城乡。调查人员深入普通百姓家庭,与消费者同吃、同住,观察他们的生活习惯,看他们如何洗衣服、如何刷牙、如何洗头、如何给孩子换尿布。据公司称,十年来,他们用这种办法,与数十万计的消费者进行了接触。他们的调研方式还包括定量样本研究、定性效果分析、举办消费者座谈会、入户访问、商店调查等。先生指出:“所有问题的关键在于,能否从更深的层次上了解消费者。宝洁公司不相信感性认识,只相信数据,得到数据后进行分析,决定是否开发。” 在深入调查研究的基础上,宝洁公司推出了调整配方后的洗发液,增加了其中的保湿成分,以体现东方人发质的自然柔韧;推出了洁花田七人参当归洗发精,以适应中国人崇尚天然植物洗发水的消费习惯;推出了结合中医理论、含有中草药配方的佳洁士多合一牙膏。这些产品上市后,能够受到老百姓的喜爱,是自然的。 产品开发出来后,并不是万事大吉了。对市场上的同类产品进行比较是市场调查的一个重要内容。根据先生的介绍,同类产品的比较是宝洁公司采用的一个重要方法,“为了使产品过硬,首先要把新产品与其他产品用同一标志分两组进行盲测,一组是宝洁的产品,另一组是宝洁以外的市场上流行的几种品牌。盲测的结果主要是给自己看。如果产品本身是好的,还需作进一步的市场调查研究,以了解该产品能否带来效益。” 产品开发出来后,还要进行宣传,让老百姓认识它、接受它,这就需要广告。宝洁公司认为,广告创意应当永远先行,“宝洁公司的成长,就是和广告公司共同成长的过程