案例分析 联通 CDMA的市场定位路在何方? 中国移动通信市场的竞争渐趋激烈。目前,中国联通是一家综合性的电信运营商,其主要业务为移动通信,它在国内的重要竞争对手是从原中国电信拆分出来的中国移动,无论在规模还是效益上后者有不小差距。 现在,中国联通的发展到了关键时刻,一个新的项目 -- CDMA ,给了它挑战中国移动的机会,这关系到公司在未来移动通信市场的地位。联通 CDMA 项目是国务院授权的唯一负责 CDMA 网络建设的项目,但又因为被多次叫停而错过了建设的最佳时间。当 2001 年底, CDMA 网络建成时,中国移动通信市场已开始从卖方市场向买方市场过渡,而竞争对手中国移动已经发展壮大。 目前,联通和中国移动的 GSM 网络,市场发展已经成熟。与 GSM 相比, CDMA 网络具有频谱占用率低、保密性强、话音清晰、掉线率低、基站覆盖面广、电磁辐射小等众多优点,并且可以平滑地过渡到 2.5G 和 3G ,还具有一定的运营与建设成本优势。从技术看, CDMA 占有一定的优势,但从业务来看,目前联通 2G 阶段的 CDMA 与 GSM 并无本质的区别。 因此,市场成为竞争的关键问题,而联通 CDMA 的市场定位更是争议最多的问题。它现在定位于 “中高端用户”,一般指每月通话费在 200 元以上的用户,他们通常是移动通信业务的最早使用者,也是电信企业利润的最大贡献者。但是,目前 90% 以上的高端用户已经建立了对中国移动的品牌忠诚,如果改投联通 CDMA ,不仅要换机,而且要改号,带来的不便令顾客难以接受。同时,考虑到目前的网络不完善和用户量小, 2G 阶段的联通 CDMA 实际可提供给用户的价值可能还要小于中国移动。 联通 CDMA 定位于中高端用户,其主要原因是从现有的 GSM 网络考虑。 GSM 、 CDMA 双网经营是国际性难题,联通需要平衡二者关系,避免两网抢夺客户。而联通 GSM 网络现有客户主要是低端客户,那么 CDMA 网络建成以中高端客户为主自然成为理想目标。从技术和市场角度来讲, CDMA 的现存市场定位也具有一定的合理性。 CDMA 开通后,经历了比如号码短缺、换机传闻、手机缺货价高等一系列问题,逐渐走上了正轨。但是,从运行结果来看,联通 CDMA 的市场表现与预期还有不小差距。到 2002 年 6 月,联通 CDMA 用户总数约 100 万户,每月增长速度仍处于 10 万至 15 万户的偏低水平,这与联通 2002 年的目标 700 万用户的要求有较大差距。 而且,联通的市场定位似乎很难实现,并没有出现大批的高端用户从中国移动跳网的情况。 ARPU (每用户月平均收益)是衡量移动运营商的一个关键指标,而联通的 ARPU 偏低且不断下跌,与其竞争对手中国移动的差距非常大。有关数据表明, CDMA 并没有成功地吸引中国移动的高端用户。当初联通设想 CDMA 的用户至少 70 %~ 80 %是来自中国移动的中高端用户,现在看来可能大部分是来自新用户。 在 “中高端用户”的市场定位下,联通 CDMA 采取了相应的营销组合策略,但也出现了一些新的问题和变化。比如,在定价方面, CDMA 在成本上比 GSM 有优势,而且有国家给予的 10 %的资费优惠政策,因此有实力实行低价策略去快速开拓市场,但是这与 CDMA “中高端用户”的市场定位是矛盾的。如果选择高定价策略,那么一般来说最佳的方法是“撇脂定价”,但中国的移动通信市场早已经过了“撇脂”时代。 又如,在广告方面,联通初期以 “走进新时空,享受新生活”的形象广告为主,其后的广告诉求是“绿色,健康”概念。最近的广告则趋向多样化,其中有相当多的部分诉求“时尚”概念,像是瞄准追求时尚与潮流的青年一族。同时, CDMA 品牌 “绿色健康”概念的传播非常吸引人。但这些似乎与联通 CDMA 当初 “中高端用户”的市场定位有一定偏差,这是否意味着联通对其用户定位有了些微调? 与此同时,竞争对手的情况也更加复杂。中国移动加强了自身的宣传和服务,开始用 GPRS 这一法宝对抗联通 CDMA 。新中国电信、新网通不仅在积极申请移动牌照,旗下的 “小灵通”(无线市话)也开始凭借低廉的资费迅速蚕食移动通信的市场。 中国联通面对着无情变化的市场,或许到了必须重新考虑前途的关键时刻了:联通 CDMA 的市场定位是否改变,如何改变?无论如何,中国而快速增长的市场给了联通不少的信心,我们拭目以待。 问题: 1 .联通 CDMA 项目最初的目标市场定位是什么?结合联通的 GSM 用户情况,说明公司在整体上采取的是哪种目标市场战略? 2 .按照人口、心理、行为等细分标准去衡量联通 CDMA 的目标市场,有哪些特点? 3 .你认为联通 CDMA 需要改变其目标市场定位么?如果改变,应该选择什么的定位?给出你的理由。