Chipotle是一家经营墨西哥卷的快餐企业,在过去十几年里,Chipotle向美国快餐行业发起了新的挑战。这是一个每天早上11点才开门营业的快餐店,菜单上只有四种菜品,而且没有咖啡和甜品。尽管如此,该企业自2006年在纽约证券交易所上市后,股价已经飙升到658美元(截至2014年11月25日),稳居全美股市前个位。 企业创始人史蒂夫·埃尔斯毕业于正规烹饪学校,1993年,他在科罗拉多州的丹佛大学附近开设了第一家店。埃尔斯的餐馆颠覆了当时所有人对快餐店的认知。相比传统快餐店里廉价的塑料贴板桌椅和简陋的荧光灯,Chipotle拥有搭配不锈钢桌腿的实木餐桌、铁制吊灯、裸露着的水泥管道,以及锃亮的金属柜面设计:Chipotle店里没有一般快餐店中的冷冻肉制品和冷冻薯条,所有食材都是当日新鲜送达。 埃尔斯由此开拓出一个快餐业的新的细分市场——体面的快餐。这个细分市场随着Chipotle的崛起在全美也成为了一种风尚。虽然还是快餐模式,但是他为消费者提供了优质的环境和食物,当然价格也会略高些。在Chipotle,鸡肉卷的价格比普通快餐店汉堡的价格要50%,但这并不妨碍Chlpotle的迅速扩张。创立五年之后,Chipotle在科罗拉多州已经有了14家店面并显示出了明显的增长潜力。另一家快餐巨头麦当劳非常积极地介入投资。在麦当劳的助力之下,Chipotle最终成为了在美国48个州拥有超过1400家直营店的墨西哥卷帝国。快餐店的准则在这里都被“破坏殆尽”。一般快餐业都尽量依靠机械操作来提高效率,但埃尔斯在买下了几百台自动洋葱切片机后,又突然要求弃用而改回手切,因为他觉得机器会让洋葱容易变干。埃尔斯认为消费者能够吃出高品质食材和普通食材之间的差别,而且会愿意为此多付钱。其使用的鸡肉等肉制品都来源于牧场养殖而非工厂养殖,是全美非养殖工厂出产的高价肉的最大购买方。其他食物配料中类似生菜之类的蔬菜也大多来自本地种植。一般快餐店的员工工资普遍较低,但Chipotle愿意花更多员工身上,表现抢眼的员工可以拿到和硅谷程序员相近的工资。在许多快餐品牌都依靠降价拼促销时,Chipotle反而一直在逆势提价。另外,Chipotle不采用特许经营而是选择了直营的方式,使遍布全美的每家店都遵循同样的产品质量控制。这些做法在传统快餐业听起来简直是奇闻。可以说,从用户需求到产品服务,从生产环节到合作方式等各个方面,横空出世的Chipotle几乎颠覆了快餐店的传统“玩法”。因为无法忍受Chipotle在非典型快餐店之路上越走越远,麦当劳于2006年出售了其拥有的Chipotle股份。 Chipotlc能取得成功除了得益于其商业模式的创新之外,还有一个最根本的需求动力,即美国族群结构的变化——在美墨西哥人群正在迅速增长。这不仅为墨西哥卷提供了潜力巨大的消费市场,更重要的是,将墨西哥餐饮文化在美国各州普及开来,日渐成为各种族都能按受的主流餐饮选择之一。 ( 案例信息系根据网站资料整理改编而成,仅作考试用途。) 13.简述企业一般竞争战略的类型。(6分) 14.结合案例资料说明Chipotle采用的是哪一种竞争战略,并分析其采用该竞争战略的原因。(9分) 15.结合案例阐述Chipotle采取的商业模式的创新方式有哪些。(10分) 16.Chipotle为什么不采用一般快餐店都采用的特许经营而采用了直营? (6分) 17.结合案例资料分析Chipotle获得成功的外部环境因素。(9分)