非常可乐 ” 与 “ 可口可乐 ” 叫板 又值盛夏,“厄尔尼诺”现象造成的酷热天气使得 1998 年国内各类清凉饮料的销售格外的红火。不过,对饮料行业的企业来说,真正引起它们兴趣的却是“娃哈哈”集团在全大陆掀起的一场与可口可乐的市场大叫板。作为世界饮料界的霸主,可口可乐多年来在中国市场也与它在世界市场上一样,是“所向披靡”的。曾几何时,中国大陆仅有的几家软饮料企业和品牌,除了广州的“健力宝”以另一种饮料身份避其锋芒的周旋以外,其余的,绝大多数是被可口可乐囊括旗下,少数的,也是被可口可乐的老对手百事可乐给拾掇去了。可口可乐在中国市场上的“攻城掠地”,几乎就没有什么遇到过真正的阻力。这一次,冒出个“儿科”出身的娃哈哈,想用它的毫无名气的产品——非常可乐来和可口可乐较劲,而且一上市,居然还颇受消费者欢迎。这很有点“太岁头上动土”的味道了!当然,非常可乐其实也不是大陆第一个可乐,之前也出现过别的品牌的可乐,也曾经“信誓旦旦”要与可口可乐争一回“民族气节”,倒头来,不也是偃旗息鼓了吗?但像娃哈哈这样铆足劲儿,拿出一副非把现在世界与中国市场上第一品牌的可口可乐取而代之的架式,饮料大王算是头一回碰到。 这段日子,全中国的电视观众,在中央电视台的“晚间新闻联播”节目以后,都看到了“非常可乐,非常选择”的广告短片。稍早,在世界杯足球赛期间,这个“非常可乐”也“非常”选择世界杯足球赛,频频挤掉赞助商可口可乐的广告位置,大做宣传广告,而且更“非常”的是,非常可乐居然将大广告牌立在了北京市各百货商场和汽车站,处处都有影子。 但生产的是“中国人的可乐”的娃哈哈,打赢这场可乐的中国市场大战吗?不少饮料行业的分析家提出了质疑:因为全大陆的碳酸饮料类,如雪碧、芬达、七喜,都是外国授权生产的品牌。可乐市场中,可口可乐和百事可乐的占有率分别是 57.6 %和 21.3 %,剩下的,也被“健力宝”看得很紧,要打破这样的局面,可不是说说就玩得转的,没有盖世的绝招,靠提着嗓子喊两句,是绝对不顶事的! 在一家外商公司担任营销销经理的中国人士断言,历来饮料业中的大战,国内就没有打赢过的先例。因为众所周知,像可口可乐这类历史悠久,营销经验丰富且产品的品质世界难有匹敌者的大型跨国企业,无论在资本势力、营销战略、促销公关、产品服务、品质控制、渠道效率上,都是经验老道。并且,很早就采用了“本土化战略”,因此是无往不胜的。这不是国内的新兴企业轻易就能赶上的。这点,就算靠民族主义、爱国主义,也帮不上多少忙。 不过对此看法,也有反对意见,反对者指出,过去投入到碳酸饮料市场的竞争企业,从来没有像娃哈哈这么有规模的。娃哈哈是靠儿童保健饮料起家的;后来又推出了畅销全大陆的乳酸饮料;再后来,又成功推出了矿泉水和蒸馏水,并且是在市场竞争相当激烈的时候推出的,居然是十分成功(市场占有率已分别达到达三六成),在这个市场中是显示出了王者风范的,这就证明了娃哈哈集团在生产、经营、管理和渠道上也是很内行的。“天外有天”,尽管可口可乐十分了得,但是,不经过真正的“华山论剑”后,或寇,未为可知。 中国饮料工业联合会一名负责人评论到,据估计,全球碳酸饮料的市场有一半是可乐类的,但在中国大陆,每年生产的可乐 136 万吨,只占中国全年碳酸饮料市场的二成七。该负责人强调,以如此低的占有率,加上大陆全年的清凉饮料产量至少要超过 1000 万吨,碳酸饮料本身的市场空间大得狠,更何况是可乐。因此,娃哈哈如能切实保持自身的竞争优势,不敢断言就最后就能压倒了可口可乐或百事可乐,但争取到一方天地,没有什么问题的。 娃哈哈集团则非常乐观,不这样,为啥起“非常”之大旗呢?娃哈哈的决策者深信,凭企业这几年连续获选为中国赚钱的饮料企业,加上已经过市场检验、并证明是十分成功的营销手段和渠道,是绝对有能力,不仅能将非常可乐打进市场,还要与可口可乐一决雌雄的。事实上,“娃哈哈”也是不打无准备之仗的。在决定投入可乐市场前,“娃哈哈”花了两年多的时间,进行过范围的多次市场调查。还特地从瑞士、法国和美国请来不少的饮料专家与大陆专家共同研制开发新的制造秘方,然后才郑重推出产品。 不过,面对来势汹汹的非常可乐,老品牌的可口可乐很有“大将风度”,坐怀不乱。可口可乐公司驻北京的发言人谈及此事时,言语中透出一丝讥讽,“虽然‘非常可乐’的包装和我们的产品很相似,但还是有些不同,消费者还不至于弄混。何况两者味道也不同,消费者应该还是比较习惯我们的口味”。据对各商场实地调查的结果,非常可乐最大的问题将出在渠道上,因为在中国各大中城市商店的货架上,摆放的最多的还是可口可乐,第二的百事可乐,经过多年的较量,几乎是使出了浑身解数,也还是只能瞠乎可口可乐之后,就遑论非常可乐了。加上消费者对于可乐类饮料的口味偏好,不是那么好改变的。这样看,非常可乐是否和它的英文名字“Future Cola”一样,能有“未来”,当然是用“辉煌”二字修饰的未来的呢? 问题: 1 、你认为非常可乐与可口可乐竞争,优势与劣势各有什么?(10分) 2 、非常可乐如果战胜可口可乐,其竞争战略的要点什么?(10分) 3 、非常可乐如果与可口可乐竞争,渠道真的是出现问题的主要方面吗?如果是,有效的营销策略是什么?如果不是,你认为应有效的营销策略什么?(15分)