【任务导入】 RJ 清洁液是山东 BSL 公司推出的日常保健护眼清洁产品,作为中国国内首款眼部清洁产品, RJ 以其先进的配方和显著的功效,改变了人们使用眼药水的习惯,配制出独特的保健型眼药水,在十年来一直占据着第一品牌的位置。目前 RJ 品牌在大学生群体市场占有率最高,其次是 ZSM 、 RS 等保健型品牌眼药水。在 15 ~ 25 岁的眼药水使用群体中,以在校大学生消费居多,他们使用眼药水讲究知名品牌,价格在 10 ~ 20 元上下的中高档用品,对眼药水的选择上多用保健型眼药水,大学生群体使用眼药水有三大特点:一是首次使用半数不是自己购买,来自父母或同学朋友,通过朋友和同学的推荐,容易在群体中流行;二是佩戴眼镜的学生大部分都使用过眼保健药水,部分人还会长期使用下去,而不佩带眼镜学生只有小部分使用过眼保健药水;三是女生使用比例远远高于男生。 另外还有 VDT 综合征人群, VDT 综合征也叫办公室用眼综合征,这部分群体容易用眼过度,尤其是长时间、近距离注视闪烁或单调、刺眼的屏幕等,均可引起视疲劳, VDT 工作者的视疲劳是普通工作者的 4 倍。在购买眼保健产品人群中,这部分人数每年增长都很快,而且他们的购买力非常强,容易受到广告的影响,对名牌产品有明显的偏好。 近年来,眼科用药市场急剧扩大,眼科药物已完全被医药界从五官科药物中剥离出来,单独作为一个药物类别。 2003 年的销售额超过 5 亿元; LD 、 RS 、 RJ3 个品牌销售均过亿元。山东 BSL 公司计划对目前的营销环境做充分分析,从而制定更适合 RJ 的营销策略。 【任务阐述】 以 RJ 为研究对象,从当前眼科用药市场特点和消费者特点进行分析,利用 SWOT 模型制定出 RJ 的营销策略。 (1) 眼药水市场发展趋势分析。 (2) 眼保健市场现状及消费者对新药品的态度。 (3) 市场上竞争品牌形势分析。 (4) 消费者需求分析。 (5) 根据 SWOT 模型 RJ 自身的优势和劣势以及在宏观和行业环境中面临的机会和威胁。 (6)契合机会-威胁矩阵 写出相应的应对策略。