川王府餐馆 川王府餐馆位于马萨诸塞的阿穆赫斯特。阿穆赫斯特这个城市内共有20000名永久居民,它因教育而闻名,因为这里分布着5家高等院校,如:史密斯、芒特·霍利奥克、阿穆赫斯特、汉普郡学院和马萨诸塞大学。阿穆赫斯特外来人口主要由学生组成,尤其是在春季和秋季这两个学期,城里的学生特别多。川王府位于阿穆赫斯特城的中心地段,特色菜以湖南菜和四川菜为主。 川王府餐馆的经理、股东查理曾经在阿穆赫斯特城作过市场调查,其结果表明该城的人均收入很高,而且他也知道市中心还有4家中国风味餐馆。在距离阿穆赫斯特5英里远的哈德利和距离阿穆赫斯特9英里远的北安也有中餐馆。查理仔细考虑后认为他最直接和最重要的竞争对手是位于阿穆赫斯特的东方熊猫餐馆。在研究了东方熊猫的日常经营后,查理大受鼓舞。 东方熊猫餐馆位于北安,这个餐馆已经成功地运营了多年,主要以中国的四大地区风味菜为主,即:湘菜/川菜、北京菜、沪菜、粤菜。曾经光顾过东方熊猫餐馆的阿穆赫斯特客人建议餐馆的经理在阿穆赫斯特的市中心也开一家熊猫餐馆。于是在1996年,东方熊猫餐馆的主人在阿穆赫斯特的中心地段开了一家熊猫餐馆,这个餐馆有两个宽敞的大厅,一共可以容纳130位客人同时就餐。像在北安的熊猫餐馆一样,这家餐馆也很成功,当地大部分的中国菜生意都被它给揽去了。 阿穆赫斯特中餐馆位于阿穆赫斯特的主干道上,它距离川王府不是很远。这家餐馆的主人拥有自己的农场。他的农场为餐馆提供了所需的各种蔬菜,因此当地人认为这家餐馆能提供健康(不使用味精)、新鲜的家常菜。餐馆可容纳130位客人。餐馆不仅培养了一批忠诚的顾客,而且即使在东方熊猫餐馆和川王府开张营业后,阿穆赫斯特中餐馆的日常收入仍然在增加。 湖南花园位于9号线路上,离阿穆赫斯特的东部大约1英里远。从这家餐馆的名字就知道它的主要特色菜是湘菜/川菜。1995年,尼日利亚的一个家庭购买了这个餐馆,在东方熊猫和川王府开始营业之前,这个餐馆的生意一直都很不错。后来由于激烈的竞争,这家餐馆开始将大学生作为它的目标市场,在学生之间进行许多很有力度的促销,如为经常光顾的大学生提供特价或发一些礼券,此外这家餐馆还在周一至周四期间以极具诱惑力的7.25美元的价格提供自助餐。 金娃娃中国餐馆是阿穆赫斯特城最古老的一家中餐馆,它在1976年就开始营业。餐馆由一对年迈的老夫妇拥有并经营,餐馆内只有20个座位,营业时间为下午4:00至晚上8:30。因为这家餐馆没有太多的生意,所以餐馆内没有其他的服务人员,所有的事情由这对老夫妇亲自处理,如烹饪、洗餐具、提供其他服务等等。 查理拥有10年餐馆管理方面的经验,他的餐馆所处的地理位置十分优越,再加上他雇用了曾经在东方熊猫餐馆工作过的厨师,因此查理坚信他的餐馆会很轻松地征服阿穆赫斯特城的消费者。由于东方熊猫餐馆的经营很成功,因此餐馆采用了与东方熊猫餐馆一样的菜单。 查理的川王府虽然很小,但却很舒适。餐馆内有一个可容纳70位客人同时就餐的大厅和8个包厢。餐厅的中心摆放着一些可供两人或四人就餐的方桌。餐厅两边的墙镜子来装饰,这使得整个餐馆看上去更宽敞。 但川王府的生意从来没有稳定过,仅在开张营业后不久收入就开始下滑。餐馆的一个劣势就是没有酒精饮品经营许可证。查理认为如果他拿到许可证之后,餐馆的收入就会大幅度上升。问题是酒精饮品的经营许可证是个稀罕玩意儿,除非找点关系才能办下来。这对查理来说很难办到。可是,查理允许客人到其他的销售瓶装酒的店内去购买饮料和酒水,并将饮料和酒水带入川王府享用,并且不向客人收取额外的费用。餐馆的另一个劣势就是就餐空间很小,于是那些多于6个人的团体来川王府吃饭感到失望。 大部分客人来到新开张的川王府品尝之后就没有再次光顾过。除了上面谈到的两个问题之外,查理没有对他的生意萧条作出进一步的解释。实际情况是,查理认为的餐馆为客人提供的食物比东方熊猫餐馆好得多,如:菜单上的姜汁鸡肉是以前纽约川王府中的特色菜。这道菜是按照标准食谱做成的,主要原料是鸡胸脯肉,并将其切成肉片。而东方熊猫餐馆使用普通的鸡肉片来制作这道菜。 此外,查理承认他的餐馆虽然在价格上与东方熊猫餐馆一样,但是菜量却没有对。在查理看来,如果客人要寻求地道的中国菜,他们通常是不会在乎这些细微差异的。 (资料来源:金林,旅游市场营销,2009年) 案例思考题: 1. 分别从宏观、微观方面分析川王府餐馆的市场环境? 2. 对比川王府餐馆与东方熊猫餐馆的情况,分析川王府餐馆的经营优势及劣势? 3. 为川王府餐馆制定营销策略。