案例解析 云南白药集团构建大健康战略体系 创立于1902年的中国传统中药企业云南白药,在适应产业快速发展和日趋激烈的市场竞争环境下,制定了大健康的发展战略目标,经过近年来的积极拓展,已经构建了较为完善的大健康战略体系。 自1999年以来的十多年间,云南白药已从一家产品单一的制药企业发展成为拥有“药品”,日用品和健康品系列产品集团。数据显示,13年间,云南白药主营业务收入从1999年的2.32亿元上升至2012年的136.87亿元,增长了59倍;净利润从0.34亿元增加到15.83亿元,增长了47倍。云南白药集团实施的“中央加两翼”大健康战略成效卓著。 以技术创新稳固传统白药产品市场 云南白药是中国最著名的治疗外伤产品,通过多年来的发展已经形成了包括云南白药散、云南白药胶囊、云南白药酊、云南白药气雾剂以及宫血宁等为主的核心产品组合。它们也是云南白药活血化瘀、止血止痒品牌文化的最原始、最直接的载体。这些“中央产品”标志着云南白药是一个专业的传统中药品牌,这是云南白药品牌的基因,也是云南白药传承百年的品牌血脉。 2001 年,云南白药委托拜尔斯道夫(常州)有限公司生产创口贴,将云南白药在外伤治疗上的优势和拜尔斯道夫材料科学方面的优势结合。通过这种方式,云南白药弥补了自己的弱项。白药创口贴同邦相比,因为加入了“药物”,具备了止血、杀菌、消毒和促进伤口愈合等功能、成就了邦难以企及的竞争优势。2007年,创口贴市场重新洗牌,云南白药创口贴的市场占有率达到了40%,领先于邦的30%,成为国内创口贴市场的领袖品牌。 云南白药集团不断加大技术创新和产品创新,先后陆续向市场投放了云南白药气雾剂、云南白药创口贴、云南白药酊等产品,每一个产品的市场拓展都非常成功,进一步提升了云南白药在国内市场的优势地位。 最为令人称道的业绩是,在完成了对公司营销、管理、业务流程等环节的改造后,云南白药用“含药”的创口贴击败了在市场中占据绝对优势的邦,并同时成为国内牙膏市场第一阵营里的唯一民族品牌。 以云南白药牙膏进入日化领域 基于“新白药,大健康”的战略,云南白药推广新产品的策略是“先创品类再树品牌”在充分进行市场研究的基础上,云南白药品牌延伸到了日化邻域,以云南白药独有的止血活血功效推出了云南白药牙膏。 云南白药牙膏从上市之明确了自己出身中药名门的事实,将品牌活血化瘀。止血止痛的品牌文化发挥到极致,突出云南白药牙膏专业解决牙龈出血、牙齿肿痛等口腔问题的特点,定位为口腔护理产品,再一次填补了市场的空白,推动了品牌利润的持续增长。云南白药牙膏重点突出有效防治“牙龈出血、口腔溃疡”牙龈肿痛等功效,明显区别于普通的以防蛀和清洁为主的牙膏。2012年云南白药实现营业收入136亿元,较上年同期增长20.99%,其中大健康事业部牙膏收入突破17亿元,同比大增45%,云南白药牙膏系列已经做到了国内牙膏市场的第四位,成为继任佳洁士、高露洁、黑人之后的市场主导品牌,也是国内牙膏市场上唯一的本土民族品牌。 在不断拓展日化市场的战略指导下,云南白药集团日化产品涵盖了牙膏、洗发水、面膜、沐浴产品等。 以“红瑞徕”滇红茶完善大健康战略体系 2010 年,围绕着拥有70多年历史的“凤庆茶厂”招牌云南白药和云南滇红 集团股份有限公司之间打起了争夺战,最终云南白药集团成功接手凤庆。 2011 年11月,云南白药“红瑞徕”凤庆滇红茶亮相昆明。“国际市场上红茶份额是75%中国目前不到5%,整个市场的上涨空间还非常大。这是云南白药落子茶行业的重要原因”云南白药集团不断加大茶叶领域的投入力度,而且主打礼品市场,价格在300-5000元不等,就是希望它能成为下一个利润增长点。在两年多的市场运营中,云南白药“红瑞徕”品牌已经打开了市场空间,成为中国滇红茶的领先品牌。 资料来源: 1. 云南白药“以全球应对全球”。和讯网,2013-07-15. 2. 云南白药官方网站。