【案例5】“状元红”酒二进大上海 “状元红”酒作为历史名酒,从明末清初至今,已享誉300多年,其生产厂家是河南上蔡酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹,醇香可口,而且具有调血补气的功能。自从1980年获得河南省优质产品证书后,“状元红”酒一直畅销北国。在该厂作出向上海推销“状元红”名酒的决策后,首批“状元红”酒运至上海试销,结果却大失所望,几乎没有什么人买。 “古老名酒”的牌子,又按古配方生产,为什么在上海遭冷遇?在北方供不应求的畅销货,为什么进军上海全军覆没?该厂进行了市场调查,发现有这样几个原因造成了“状元红”酒不走红。首先,目标市场不明确,既不知道哪些消费者会购买,也不知道消费者真正喜欢喝的是什么样的酒,认为只要凭“状元红”的名气,到上海就可以旗开得胜。其实这是错误的,尽管“状元红”在北方享有盛誉,在上海的知名度却很低,消费者一看颜色,误以为是单纯的药酒,年轻人就不来购买了,而中老年人也不图“状元”的名声,因而“状元红”没有顾客需求。其次,商标与包装陈旧。“状元红”进大上,上海瓶装酒市场品种繁多、竞争激烈;而该产品包装不新,陈列在货架上很难吸引购买者。此外,销售渠道单一,只通过特约经销单位销售,宣传面较窄,难以产生强烈的广告效果。 为了再次进入上海市场,上蔡酒厂联合其特约经销单位对50家大酒店进行了购买者情况调查。结果发现:按购买者的年龄分,老年、中年、青年分别占8%、28%、64%;按购买目的分,自用、送礼、外流的分别占37%、52%、11%;按购买的价格档次分,2元以下、2~5元。5~8元、8元以上的分别占32%、40%、26%。由典型调查可见,购买者主要是青年,用于送礼、自备、“装饰”的为多。于是,上蔡酒厂对“状元红”酒的年轻消费者进一步进行市场细分,并在礼酒、装饰酒上作文章。既然是年轻人送礼装饰用,则包装装潢必须要新。为此,该厂决定以三新(产品新、式样新、商标新)取胜。 首先,该厂将原来的一斤装改成一斤装与一斤半装两种瓶装式样,在瓶子外边加一个精致的盒子,再配上尼龙丝网套,满足了美观、便利的要求。其次,在零售中附上说明书,介绍历史名酒及其功能,增强顾客的信任感,从而起到促销的作用。第三,一改过去的单一销售渠道,在上海南京路各食品店全面投放,并通过报纸、广播进行广告宣传。这样,消息一传出,立即引来了争相购买的顾客。1982年春节前,“状元红”酒二进上海,第一批近5000瓶“状元红”投放市场,在几小时内全部售完。据南京路各零售商店粗略统计,这年春节期间,“状元红”酒的销售量占瓶装酒总销量的11%,其销售额占瓶装酒总销售额的60.7%! 根据案例回答以下问题: