克劳德·霍普金斯的广告技巧 喜啤酒曾是美国上世纪五六十年代卖得最好的啤酒，但在它成为美国卖得最好的啤酒之前，它在美国的排名只是第5位，后来现代广告奠基人之一的克劳德·霍普金斯接于了这个广告，短时间内就让它从第五一跃成为了第一。 当时美国啤酒流行'纯啤酒'大战，每家都自己是纯啤酒，在广告中把'纯'字写的特别大，甚至后来用两页来写这个'纯'字，但这些做法对消费者毫无意义。用克劳德·霍普金斯的话说，这些广告鹅划水以后留不下任何痕迹。 克劳德·霍普金斯在喜啤酒的啤酒广告中，讲述了大量的事实，证明滋啤酒'纯啤酒'的独特。如:喜啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水，喜啤酒的酵母是一块经过1018次试验后，具有独特风味的酵母，喜啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒等等。克劳德·霍普金斯的做法可以分三步:一是参加'纯'字大战，这属于情境因素;二是深度卷入，以事实来说服消费者;三是促成消费者态度转移，由其它品牌转向'喜'。这三步促成了消费者新态度的形成或原有态度的转变。 该广告一下子就让喜啤酒与众多只会把'纯'字放大的啤酒拉开了距离。用当时一位商人的话说，这个广告让我觉得喜啤酒的确与众不同，值得尝试尝试。 上世纪九十年代，中国的乐百氏直接拷贝这一创意，推出了乐百氏纯净水的卖点'27层净化'，迅速获得了良好的市场反响。 问题:(1)请利用西尔斯说服模型，解释克劳德·霍普金斯是如何改变消费者态度的? (2) 结合案例谈谈如何对消费者进行直接说服和间接说服?