近年来,苹果 、谷歌、亚马逊、 三星等公司风头十足,让人很难记起曾经的市场统治者索尼。实际上,不久前,索尼还是全球最大的消费者电子产品生产商,其众多创新产品 : 随身听、数码摄像机、游戏手柄、特丽珑电视机 —都一度变革了整个行业。 但是,今天索尼更像一个过气的摇滚明星。其财务状况反应了它在消费者当中受欢迎程度的下降。近几年,苹果和三星 等竞争者的 股价和品牌价值飞涨,索尼的市值却创下新低。 索尼怎么会衰落的如此厉害和快速呢?答案很复杂。有些因素超出了索尼的可控范围,但究其根本原因,还是索尼没有紧盯市场,不能适应周边正在发生的重大变化。 首先,索尼在技术上落后了,索尼 的产品,如 电视机、 cd 播放器、游戏手柄 等 都是独立电子产品,可个人电脑、 ipad 、智能手机 、数字电视等可进行数字化下载和内容分享, 索尼却行动迟缓,没有及时改变和适应。事实上,在 2001 年苹果发布第一代 ipod 之前, 索尼 就拥有可制造类似 iPod 和 iTunes 的一切资源和能力,但它没有在意。“乔布斯想出来的,我们也想出来了,但我们没有实行。”索尼的前任 CEO 霍华德·斯金格说道,“我们认为音乐人不希望看到 CD 消失”。 类似的,作为世界上最大的电视机制造商,索尼一直坚持它的特丽珑阴极射线管技术,不顾三星、 LG 和其他竞争对手发展的液晶电视机。尽管电视机业务索尼的主要利润来源,但是,如今三星和 LG 的电视机销售索尼,而且海尔、海信、 TCL 等生产高端液晶电视机的中国企业也凭借成本优势不断冲击着索尼。 索尼的游戏机 playstation 曾在索尼利润中占 1/3 比重,但任天堂推出先进的 Wii 体感游戏手柄时,索尼认为那只是“小众游戏设备”,反而继续推出技术尖端的 PS3 ,却由于技术成本过高,每售出一台亏损 300 美元。游戏机最终给索尼带来上亿美元的损失,行业地位从第一掉至第三。 当索尼意识到其收入停滞利润骤降时, 便 竭力扭转颓势, 2005 年, CEO 斯金格希望力挽狂澜将索尼重新领入正轨,但索尼崇拜硬件的企业文化使斯金格的努力受到重重阻碍。“每当我提及内容”他说,“人们会不屑的说这是一家电子企业,内容是次要的”。但尽管如此,斯金格上任的最初几年,其盈利上升 200% ,收入增加了 33 亿美元。但是随着全球金融危机和日元升值,索尼又回到起点,亏损 10 亿美元。 在经历了几年亏损后, 2011 年,一大批优秀的产品相继问世,智能手机、便携式游戏机、平板电脑、个人 3D 视频浏览器·····但是, 2011 年 3 月 11 日,日本东部发生地震和海啸,导致索尼 10 家工厂被迫关闭,产品停产;一个月后,公司网络娱乐服务器突然遭到黑客入侵,索尼不得不关闭其游戏网络;仅仅 4 个月之后,暴徒在伦敦纵火烧毁了索尼一间仓库和价值约 2500 万美元 CD 、 DVD 以及 150 个独立唱片的存货。同年年末,泰国的洪水冲垮了索尼的零部件工厂,扰乱了索尼相机的生产和分销。索尼的 2011 年回归行动本身并没有任何差错,但时运不济,原计划的 20 亿美元的利润变成了 31 亿美元的亏损,并标志着连续三年亏损的开始。 究竟是什么导致了索尼的失败?是对硬件的痴迷,没有竞争力的成本结构,全球金融危机,自然灾害,黑客还是暴乱,回顾以往,所有这些营销环境因素组合在一起给索尼以接二连三的打击。