20 世纪40年代,当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时,厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功。因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同而饮用方便,不必再花长时间去煮,也不用再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。 厂家为了推销速溶咖啡,就在广告上着力宣传它的这些优点。出乎意料的是,购买者寥寥无几。心理学家们对消费者进行了问卷调查,请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由。 很多人一致回答是因为不喜欢它的味道,这显然不是真正的原因。为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机,心理学家们改用了间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。 他们编制了两种购物单,如:表1-1所示。两种购物的项目,除一写的是速溶咖啡,另一写的是新鲜咖啡这一项不同之外,其他各项均相同。把两种购物单分别发给两组妇女,请她们描写按购物东西的家庭主妇是什么样的妇女。 结果表明,两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象是截然不同的。看速溶咖啡购物单的妇女几乎有一半人说,按这张购物单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人;有l2%的人把她说成是个挥霍浪费的女人;还有lO%的人说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按新鲜咖啡购货的妇女,描写的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。 表1—1 购物单1 购物单2 1 听发酵粉 2 块面包、1串胡萝卜 1 磅~Ncafe速溶咖啡 1.5 磅碎牛肉 2 听桃子 5 磅土豆 1 听发酵粉 2 块面包、1串胡萝卜 1 磅新鲜咖啡 1.5 磅碎牛肉 2 听桃子 5 磅土豆 在营销调研中,调查表的设计是十分关键的一环,只有成功的调查表设计,才能得到对企业有意义的信息,请分析这项调查成功的原因。 速溶咖啡厂商为什么要进行市场调查? 调查过程中遇到什么问题? 他们是如何解决问题的?