万宝路的市场定位 1924 年,由菲利普 · 莫里斯公司生产的香烟品牌万宝路诞生了。当时,全球香烟市场的竞争已经非 常激烈,莫里斯公司通过市场调查和市场细分发现,女性的香烟市场还处于空白状态,于是,莫里斯公 司把其目标市场确定为女性烟民。尽管当时美国的吸烟人数每年都在增加,但是万宝路的销量却始终不 好。莫里斯公司做了很多努力试图改变这种状况,最终还是没有起色,于 20 世纪 40 年代初宣布停产。 后来,美国吸烟人数继续增加,万宝路又重返市场。当时美国一年的香烟消费量达 3820 亿支,平均每人 每年要抽 2262 支香烟,但是万宝路的市场销售业绩依然不佳。 1954 年,莫里斯公司向广告大师 · 贝纳求助。 · 贝纳经过周密的市场调查和反复思考之后, 向莫里斯提出了“重新定位”的建议:将万宝路香烟的定位由女士香烟改为男士香烟。为了找到合适的形 象代言人,万宝路试用过邮递员、飞行员、伐木工、潜水员等不同角色,最终锁定美国西部牛仔。当时, 伴随着美国西部片的盛行,在美国民众的心目中,牛仔才是真正的英雄。万宝路没有使用演员扮演牛仔, 而是一头扎进美国西部的各大牧场中去寻找真正的牛仔,直到有一天他们找到了那个牛仔形象。万宝路对 这个牛仔的眼神、体型、遛马的动作、套马的技术等进行了精细的观察、分析和雕琢,于是,一个目光深 邃、皮肤粗糙,浑身散发着粗犷、原始、野性、豪迈等气质的英雄牛仔出现了。他袖管高高卷起,露出多 的手臂,手指间总是夹着一支冒烟的万宝路香烟,跨着一匹高头大马,驰骋在辽阔的美国西部大草原 上——真正的“万宝路男人”就这样诞生了。广告一经推出,万宝路香烟的销售额飞速上升,这则广告也 被人们模仿和记忆。现在,万宝路已经成为男人渴望追求、女人希望欣赏的男性形象象征。 1955 年,万宝路香烟在美国香烟品牌中销量排名第 10 位; 1968 年,万宝路香烟占美国香烟市场销 量的 13% ,位居美国烟草行业第二位; 1975 年,万宝路香烟超过一直位居香烟销量首位的香烟, 坐上了美国烟草行业第一把交椅。从 1975 年到 1983 年,莫里斯公司平均年销售额增长率为 24.7% ;从 20 世纪 80 年代中期到现在,万宝路香烟一直居世界香烟销量首位。 2018 年 12 月 18 日,世界品牌实验 室编制的《 2018 世 __________ 界品牌 500 强》揭晓,万宝路排名第 42 位。 (资料来源:根据以下资料改编 1 . https://baijiahao.baidu.com/s?id=1608374405547858246&wfr=spider&for=pc. 2 . http://www.sohu.com/a/204389773_819931 ) 【案例分析】 1 .请分析万宝路的定位战略是什么。 2 .万宝路为什么在女性香烟市场上步履艰难,被迫转型?