库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司,地处科罗拉多的山沟里。1960年阿道夫·库尔斯这个44岁的啤酒王国的老板,外出遇难后,公司由其儿子比尔和乔兄弟俩经营。库尔斯公司生产的啤酒是用纯净的落基山泉水酿制,公司只生产一种品质啤酒,且只有一家酿造厂生产这种啤酒,啤酒只在西部11个州销售,其中多数州是美国人烟最稀少的地区。它没有设立分厂,22年没有扩大过规模,同时,每一桶酒都要销往900 英里以外的地方。啤酒质量很好,从总统到平民百姓,无不对库尔斯啤酒称道叫好。每年大约有30万库尔斯的崇拜者来啤酒厂游玩,人们一直称库尔斯有“秘密武器”。到了1970年,由比尔和乔经营的小规模地区性啤酒厂异常繁荣,在全国啤酒行业中名列第四,在西部 11 个州市,库尔斯市场占有率达30%,在加利福尼亚州,到 1973年为止,占有了41%的市场。这与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯产品的狂热追求与爱好,与来自环境清洁的形象及来自味道清淡适口的啤酒形象是分不开的。 但是到70年代中叶,啤酒的消费趋势发生了很大变化,啤酒行业最热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高档名牌啤酒。其中,低热量啤酒的销售量几乎占到啤酒总销量的10%,而其中全国发展最快的米勒公司啤酒占到30%,并且这个比例还在上升。其他发展较快的啤酒是高档名牌啤酒,安休斯—的布牌啤酒竞争力很强,每年以3%的速度增长。几乎所有的增长均来自两种产品:凉爽或低热量啤酒和高档名牌啤酒,而这些库尔斯一种也不生产,只是一味地依赖于它原有的一种传统啤酒。此外研究表明,每10个饮用凉爽啤酒的新消费者中有4个是从库尔斯那里来的,西部市场也不再只属于库尔斯了,那里实力雄厚、根基牢靠的竞争对手。比尔不得不承认:“酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了。”到了1978年,库尔斯的利润下降到 5.48 亿美元,比利润最高的 1976 年减少将近 29%。 问题就在一个变化不定的和更有扩张性的市场,库尔斯一味采取长期观望的态度,而无所领悟,保守主义政策根深蒂固,错误地认为一种啤酒及一种形象的魅力会长盛不衰,从而否认任何大胆进取的市场营销努力的必要性,最终使库尔斯这个历史悠久、肃然起敬的啤酒商走到这样一个历史时刻。 问题: 1.到 70 年代以后,为什么“秘密武器”失灵了? 2.产品的好坏应以什么为标准? 3.库尔斯公司是以什么为导向? 4.怎样才能使产品长盛不衰?