汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发 在碳酸饮料横行的20世纪90年代初期,汇源公司就开始专注种果蔬计饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料,但大部分由于起点低、规模小而难有起色:而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企,其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。汇源果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求,凭借其100%纯果汁专业化的“大品牌”战略和眼花缭乱的“新产品”开发速度,在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业,其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅,从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等,并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。 但当1999年统一集团涉足橙汁产品后,一切就发生了变化,在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿,在第四季度,其销量已超过汇源。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入,可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农夫山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场,一时间群雄并起,硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示,汇源的销量同样排在“鲜橙多”之后,除了西北区外,华东、华南、华中等六大区都被“鲜橙多”和康师傅的“每日C”抢得领先地位,可口可乐的“酷儿”也表现优异,显然汇源的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是PET包装线的缺失和广告投入的不足等原因造成的,但在随后花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后,其市场份额仍在下滑。显然,问题的症结并非如此简单。 案例思考: 在20世纪90年代,汇源在饮料市场能处于领导地位的原因是什么? 汇源的市场份额减少、销售下滑的原因是什么? 3.汇源花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后,其市场份额为什么仍在下滑?